Showroom Mobil di Pekan Emas China Sepi karena Pembeli Menunggu

Berjalanlah melewati sebuah mal di Beijing selama libur Hari Nasional China dan kontrasnya sulit dilewatkan. Toko mainan, konter makanan penutup, dan stan pasar pop-up penuh sesak. Showroom mobil listrik di lantai yang sama tidak. Di beberapa merek, staf duduk mengobrol satu sama lain, dan hanya sedikit yang melangkah maju ketika seorang pelanggan masuk.

Libur Hari Nasional, yang berlangsung pada minggu pertama Oktober, adalah salah satu dari dua jendela perjalanan dan belanja tahunan besar di China. Selama bertahun-tahun, dealer mengandalkannya bersama frasa musim gugur jin jiu yin shi, yang berarti September emas dan Oktober perak, untuk menutup lonjakan penjualan. Tahun ini, reporter yang mengunjungi showroom Beijing menemukan skenario itu tidak berhasil. Staf penjualan mengatakan diskon khusus liburan jarang ada, dan sebagian besar merek menempatkan insentif nyata mereka pada keuntungan peluncuran online yang terkait dengan model baru alih-alih penawaran langsung di toko.

Pergeseran itu penting karena mengubah perilaku pembeli. Seorang pembeli yang dulu berkendara ke mal dengan harapan potongan harga liburan kini membandingkan penawaran di ponsel terlebih dahulu, lalu mengunjungi toko terutama untuk duduk di dalam mobil. Beberapa staf menggambarkan pola yang sama: orang datang untuk melihat, mengambil foto, bertanya tentang jangkauan baterai, lalu pergi dengan mengatakan akan memutuskan nanti. Showroom menjadi etalase daripada meja kasir.

Waktunya canggung bagi industri. Angka penjualan September dan Oktober, yang dirilis awal Oktober, menunjukkan pasar terbelah tajam. SAIC Motor menyalip BYD dengan selisih sekitar 15.000 kendaraan sepanjang tiga kuartal pertama untuk merebut kembali posisi teratas, sementara persaingan di antara merek listrik yang lebih baru kembali berubah. Sebagian besar produsen mobil tertinggal jauh dari target tahunan yang mereka tetapkan pada Januari, yang memberi tekanan pada kuartal terakhir.

Ketika target meleset, respons yang biasa adalah diskon. Namun diskon besar-besaran sudah menekan margin di seluruh sektor, dan merek-merek waspada terhadap penurunan nilai jual kembali yang diperhatikan pelanggan. Itu membantu menjelaskan sepinya liburan: alih-alih memangkas harga label, perusahaan menempatkan nilai di depan ke dalam paket peluncuran, kredit pengisian gratis, atau fitur perangkat lunak yang ditawarkan saat model mulai dijual.

Pembeli China telah belajar membaca permainan ini. Model yang diluncurkan pada akhir September dengan hak penjualan pertama yang murah hati bisa terlihat lebih murah daripada mobil lama dengan rabat liburan yang sederhana. Menunggu itu rasional. Begitu juga memperlakukan kunjungan ke mal sebagai riset daripada pembelian. Dealer secara pribadi mengakui kalender musim puncak lama melemah, karena promosi kini mengikuti peluncuran produk, bukan hari libur nasional.

Semua ini tidak berarti konsumen China berhenti membeli mobil. Artinya momen keputusan telah bergeser. Kerumunan showroom yang dulu mendefinisikan September emas mungkin hanya berdiri dalam antrean makanan penutup, ponsel di tangan, membandingkan dua penawaran peluncuran sebelum berbicara dengan pramuniaga.

Bagi produsen mobil global yang mengamati China, pelajarannya adalah lalu lintas kaki saat liburan tidak lagi memprediksi penjualan. Yang menggerakkan penjualan di sini adalah kalender peluncuran, paket perangkat lunak, dan syarat pembiayaan yang melekat pada model tertentu, bukan spanduk merah di koridor mal. Merek-merek yang memahami hal ini adalah mereka yang diam-diam memenangkan kuartal keempat.