В автосалонах Китая на «золотой неделе» тихо: покупатели ждут

Пройдитесь по пекинскому торговому центру во время национального праздника в Китае, и контраст трудно не заметить. Магазины игрушек, кондитерские прилавки и ларьки временных рынков переполнены. Шоу-румы электромобилей на том же этаже — нет. У нескольких брендов сотрудники сидели и болтали между собой, и мало кто выходил вперед, когда заходил покупатель.

Национальные праздники, проходящие в первую неделю октября, — одно из двух крупных ежегодных окон для путешествий и покупок в Китае. Годами дилеры рассчитывали на них вместе с осенней поговоркой «цзинь цзю инь ши», что означает «золотой сентябрь и серебряный октябрь», чтобы закрыть поток продаж. В этом году репортеры, посетившие пекинские шоу-румы, обнаружили, что этот сценарий не сработал. Продавцы сказали, что праздничные скидки были редкостью, и большинство брендов вложили реальные стимулы в онлайн-бонусы при запуске, привязанные к новым моделям, а не в скидки для пришедших в салон.

Этот сдвиг важен, потому что он меняет поведение покупателей. Покупатель, который раньше ехал в торговый центр в ожидании праздничной скидки, теперь сначала сравнивает предложения в телефоне, а затем посещает магазин в основном чтобы посидеть в машине. Несколько сотрудников описали одну и ту же схему: люди приходят посмотреть, сфотографировать, спросить о запасе хода батареи, а затем уходят, говоря, что решат позже. Шоу-рум становится витриной, а не кассой.

Время для отрасли неудобное. Данные о продажах за сентябрь и октябрь, опубликованные в начале октября, показали резкое разделение рынка. SAIC Motor обошла BYD примерно на 15 000 автомобилей за первые три квартала и вернула себе первое место, а гонка среди новых электробрендов снова перетасовалась. Большинство автопроизводителей значительно отстают от годовых целей, поставленных в январе, что оказывает давление на последний квартал.

Когда цели срываются, обычная реакция — скидки. Но тяжелые скидки уже сжали маржу по всему сектору, и бренды опасаются обрушить остаточную стоимость, за которой внимательно следят клиенты. Это помогает объяснить праздничную тишину: вместо того чтобы снижать ценники, компании вкладывают ценность в стартовые пакеты, бесплатные кредиты на зарядку или программные функции, предлагаемые в момент выхода модели на продажу.

Китайские покупатели научились читать эту игру. Модель, выпущенная в конце сентября с щедрыми правами первой продажи, может выглядеть дешевле, чем более старая машина со скромной праздничной скидкой. Ждать рационально. Так же рационально относиться к визиту в торговый центр как к исследованию, а не к покупке. Дилеры приватно признают, что старый календарь пиковых сезонов слабеет, потому что акции теперь следуют за запуском продуктов, а не за государственными праздниками.

Ничто из этого не означает, что китайские потребители перестали покупать машины. Это означает, что момент решения переместился. Толпа в шоу-руме, которая когда-то определяла золотой сентябрь, может просто стоять в очереди за десертом, держа телефон в руке и сравнивая два стартовых предложения, прежде чем вообще заговорить с продавцом.

Для глобальных автопроизводителей, наблюдающих за Китаем, урок в том, что праздничный поток посетителей больше не предсказывает продажи. Здесь двигают металл календарь запусков, программный пакет и условия финансирования, привязанные к конкретной модели, а не красный баннер в коридоре торгового центра. Бренды, которые это понимают, тихо выигрывают четвертый квартал.