In Cina, gli showroom automobilistici della Settimana d'oro sono vuoti mentre gli acquirenti aspettano
Passeggiando per un centro commerciale di Pechino durante la festa nazionale cinese, il contrasto è difficile da non notare. I negozi di giocattoli, i banchi dei dolci e le bancarelle dei mercatini temporanei sono pieni. Gli showroom delle auto elettriche sullo stesso piano no. In diverse marche, il personale sedeva a chiacchierare tra sé, e pochi si facevano avanti quando un cliente entrava.
La pausa per la festa nazionale, che si svolge nella prima settimana di ottobre, è una delle due grandi finestre annuali di viaggi e acquisti in Cina. Per anni, i concessionari ci hanno contato insieme alla frase autunnale jin jiu yin shi, che significa settembre d’oro e ottobre d’argento, per chiudere una raffica di vendite. Quest’anno, i giornalisti in visita agli showroom di Pechino hanno scoperto che quello schema non funziona più. Il personale di vendita ha detto che gli sconti specifici per le festività erano rari, e la maggior parte delle marche ha concentrato i veri incentivi nei vantaggi online legati ai nuovi modelli piuttosto che nelle offerte per chi entra in negozio.
Questo cambiamento è importante perché modifica il comportamento degli acquirenti. Un cliente che una volta andava al centro commerciale aspettandosi un taglio di prezzo per le festività ora confronta prima le offerte sul telefono, poi visita il negozio principalmente per sedersi in auto. Diversi dipendenti hanno descritto lo stesso schema: le persone vengono a guardare, fare foto, chiedere informazioni sull’autonomia della batteria, poi se ne vanno dicendo che decideranno più tardi. Lo showroom diventa una vetrina piuttosto che una cassa.
Il momento è scomodo per il settore. I dati di vendita di settembre e ottobre, pubblicati all’inizio di ottobre, hanno mostrato un mercato che si divide nettamente. SAIC Motor ha superato di poco BYD di circa 15.000 veicoli nei primi tre trimestri, riprendendo il primo posto, mentre la gara tra le marche elettriche più recenti si è rimescolata di nuovo. La maggior parte delle case automobilistiche è molto indietro rispetto agli obiettivi annuali fissati a gennaio, il che mette pressione sull’ultimo trimestre.
Quando gli obiettivi sfuggono, la risposta abituale sono gli sconti. Ma gli sconti pesanti hanno già compresso i margini in tutto il settore, e le marche sono caute nel distruggere i valori di rivendita che i clienti osservano attentamente. Questo aiuta a spiegare la quiete delle festività: invece di tagliare i prezzi di listino, le aziende anticipano il valore nei pacchetti di lancio, nei crediti di ricarica gratuita o nelle funzionalità software offerte nel momento in cui un modello va in vendita.
Gli acquirenti cinesi hanno imparato a leggere questo gioco. Un modello lanciato a fine settembre con generosi diritti di prima vendita può sembrare più economico di un’auto più vecchia con un modesto rimborso per le festività. Aspettare è razionale. Lo è anche trattare una visita al centro commerciale come ricerca piuttosto che come acquisto. I concessionari ammettono privatamente che il vecchio calendario delle stagioni di punta si sta indebolendo, perché le promozioni ora seguono i lanci dei prodotti, non le festività pubbliche.
Niente di tutto ciò significa che i consumatori cinesi hanno smesso di comprare auto. Significa che il momento della decisione si è spostato. La folla degli showroom che una volta definiva il settembre d’oro potrebbe semplicemente essere in fila per il dessert, telefono in mano, a confrontare due offerte di lancio prima ancora di parlare con un venditore.
Per le case automobilistiche globali che osservano la Cina, la lezione è che il traffico pedonale delle festività non predice più le vendite. Ciò che muove il metallo qui è il calendario dei lanci, il pacchetto software e le condizioni di finanziamento legate a un modello specifico, non uno striscione rosso nel corridoio di un centro commerciale. Le marche che lo capiscono sono quelle che stanno vincendo silenziosamente il quarto trimestre.