Los concesionarios de autos en la Semana Dorada de China están vacíos mientras los compradores esperan
Recorra un centro comercial de Pekín durante el feriado del Día Nacional de China y el contraste es difícil de ignorar. Las tiendas de juguetes, los mostradores de postres y los puestos de mercados temporales están repletos. Los concesionarios de autos eléctricos en el mismo piso no lo están. En varias marcas, el personal estaba sentado charlando entre ellos, y pocos se acercaron cuando un cliente entró.
El receso del Día Nacional, que abarca la primera semana de octubre, es una de las dos grandes ventanas anuales de viajes y compras en China. Durante años, los concesionarios contaron con él junto con la frase otoñal jin jiu yin shi, que significa septiembre dorado y octubre plateado, para cerrar una oleada de ventas. Este año, los reporteros que visitaron los concesionarios de Pekín encontraron que ese guion no funcionaba. El personal de ventas dijo que los descuentos específicos para el feriado eran raros, y la mayoría de las marcas pusieron sus verdaderos incentivos en beneficios de lanzamiento en línea vinculados a nuevos modelos en lugar de ofertas para clientes que llegan sin cita.
Ese cambio importa porque altera el comportamiento de los compradores. Un comprador que antes conducía hasta un centro comercial esperando un recorte de precio por el feriado ahora compara ofertas primero en el teléfono y luego visita una tienda principalmente para sentarse en el auto. Varios empleados describieron el mismo patrón: la gente viene a mirar, tomar fotos, preguntar sobre la autonomía de la batería y luego se va diciendo que decidirá más tarde. El concesionario se convierte en una vitrina en lugar de una caja registradora.
El momento es incómodo para la industria. Las cifras de ventas de septiembre y octubre, publicadas a principios de octubre, mostraron que el mercado se dividió drásticamente. SAIC Motor superó por poco a BYD por unos 15.000 vehículos en los primeros tres trimestres para recuperar el primer puesto, mientras que la carrera entre las marcas eléctricas más nuevas se reordenó una vez más. La mayoría de los fabricantes de automóviles están muy por detrás de los objetivos anuales que fijaron en enero, lo que presiona el último trimestre.
Cuando los objetivos se desvían, la respuesta habitual son los descuentos. Pero los descuentos agresivos ya han comprimido los márgenes en todo el sector, y las marcas son cautelosas de destruir los valores de reventa que los clientes siguen de cerca. Eso ayuda a explicar la calma del feriado: en lugar de recortar los precios de lista, las empresas adelantan valor en paquetes de lanzamiento, créditos de carga gratuita o funciones de software ofrecidas en el momento en que un modelo sale a la venta.
Los compradores chinos han aprendido a leer este juego. Un modelo lanzado a fines de septiembre con generosos derechos de primera venta puede parecer más barato que un auto más antiguo con un modesto reembolso por el feriado. Esperar es racional. También lo es tratar una visita al centro comercial como investigación en lugar de una compra. Los concesionarios admiten en privado que el antiguo calendario de temporadas altas se está debilitando, porque las promociones ahora siguen los lanzamientos de productos, no los feriados públicos.
Nada de esto significa que los consumidores chinos hayan dejado de comprar autos. Significa que el momento de la decisión se ha movido. La multitud en el concesionario que alguna vez definió el septiembre dorado puede simplemente estar haciendo fila para el postre, con el teléfono en la mano, comparando dos ofertas de lanzamiento antes de hablar con un vendedor.
Para los fabricantes de automóviles globales que observan China, la lección es que el tráfico peatonal durante los feriados ya no predice las ventas. Lo que mueve el metal aquí es el calendario de lanzamientos, el paquete de software y las condiciones de financiamiento vinculadas a un modelo específico, no una pancarta roja en el pasillo de un centro comercial. Las marcas que entienden esto son las que están ganando silenciosamente el cuarto trimestre.