Showrooms de carros na Semana Dourada da China estão vazios enquanto compradores esperam
Percorra um shopping center em Pequim durante o feriado do Dia Nacional da China e o contraste é difícil de ignorar. Lojas de brinquedos, balcões de sobremesas e barracas de mercados temporários estão lotados. Os showrooms de carros elétricos no mesmo andar não estão. Em várias marcas, funcionários estavam sentados conversando entre si, e poucos se aproximaram quando um cliente entrou.
O recesso do Dia Nacional, que abrange a primeira semana de outubro, é uma das duas grandes janelas anuais de viagens e compras da China. Durante anos, os concessionários contaram com ele, juntamente com a frase outonal jin jiu yin shi, que significa setembro dourado e outubro prateado, para fechar uma onda de vendas. Este ano, repórteres que visitaram showrooms em Pequim descobriram que esse roteiro não funcionou. A equipe de vendas disse que descontos específicos para o feriado eram raros, e a maioria das marcas colocou seus verdadeiros incentivos em benefícios de lançamento online vinculados a novos modelos, em vez de ofertas para quem entra sem agendamento.
Essa mudança importa porque altera o comportamento dos compradores. Um consumidor que antes dirigia até um shopping esperando um corte de preço de feriado agora compara ofertas primeiro no celular e depois visita uma loja principalmente para sentar no carro. Vários funcionários descreveram o mesmo padrão: as pessoas vêm olhar, tirar fotos, perguntar sobre a autonomia da bateria e depois vão embora dizendo que decidirão mais tarde. O showroom torna-se uma vitrine em vez de um caixa.
O momento é incômodo para o setor. Os números de vendas de setembro e outubro, divulgados no início de outubro, mostraram o mercado se dividindo acentuadamente. A SAIC Motor superou a BYD por cerca de 15.000 veículos nos primeiros três trimestres para retomar a liderança, enquanto a disputa entre as marcas elétricas mais novas se reorganizou novamente. A maioria das montadoras está bem atrás das metas anuais que estabeleceu em janeiro, o que pressiona o último trimestre.
Quando as metas escorregam, a resposta habitual são descontos. Mas descontos pesados já comprimiram as margens em todo o setor, e as marcas hesitam em destruir os valores de revenda que os clientes acompanham de perto. Isso ajuda a explicar a calmaria do feriado: em vez de cortar os preços de tabela, as empresas concentram valor em pacotes de lançamento, créditos de recarga gratuita ou recursos de software oferecidos no momento em que um modelo é lançado.
Os compradores chineses aprenderam a ler esse jogo. Um modelo lançado no final de setembro com generosos direitos de primeira venda pode parecer mais barato do que um carro mais antigo com um modesto reembolso de feriado. Esperar é racional. Também é racional tratar uma visita ao shopping como pesquisa, e não como compra. Os concessionários admitem em privado que o antigo calendário de altas temporadas está enfraquecendo, porque as promoções agora seguem os lançamentos de produtos, não os feriados públicos.
Nada disso significa que os consumidores chineses pararam de comprar carros. Significa que o momento da decisão mudou. A multidão no showroom que antes definia o setembro dourado pode simplesmente estar na fila para a sobremesa, com o celular na mão, comparando duas ofertas de lançamento antes mesmo de falar com um vendedor.
Para as montadoras globais que observam a China, a lição é que o fluxo de visitantes nos feriados já não prevê vendas. O que move o metal aqui é o calendário de lançamentos, o pacote de software e as condições de financiamento vinculadas a um modelo específico, não uma faixa vermelha no corredor de um shopping. As marcas que entendem isso são as que estão silenciosamente vencendo o quarto trimestre.