Chinas Autohäuser in der Goldenen Woche bleiben leer, während Käufer abwarten
Gehen Sie während der Nationalfeiertage in China durch ein Pekinger Einkaufszentrum, und der Kontrast ist kaum zu übersehen. Spielzeugläden, Desserttheken und Pop-up-Marktstände sind voll. Die Ausstellungsräume für Elektroautos auf derselben Etage sind es nicht. Bei mehreren Marken saßen Mitarbeiter plaudernd zusammen, und nur wenige traten vor, als ein Kunde hereinkam.
Die Nationalfeiertagspause, die die erste Oktoberwoche umfasst, ist eines von Chinas zwei großen jährlichen Reise- und Einkaufsfenstern. Jahrelang verließen sich Händler darauf, zusammen mit der Herbstphrase jin jiu yin shi, was goldener September und silberner Oktober bedeutet, um einen Ansturm von Verkäufen abzuschließen. In diesem Jahr stellten Reporter, die Pekinger Ausstellungsräume besuchten, fest, dass dieses Drehbuch nicht aufging. Verkaufspersonal sagte, dass feiertagsspezifische Rabatte selten seien, und die meisten Marken setzten ihre wahren Anreize auf Online-Startvorteile, die an neue Modelle gebunden sind, statt auf Laufkundschaftsangebote.
Diese Verschiebung ist wichtig, weil sie das Verhalten der Käufer verändert. Ein Käufer, der früher zu einem Einkaufszentrum fuhr in der Erwartung eines Feiertagsrabatts, vergleicht jetzt zuerst Angebote auf dem Handy und besucht dann ein Geschäft hauptsächlich, um sich ins Auto zu setzen. Mehrere Mitarbeiter beschrieben dasselbe Muster: Die Leute kommen zum Schauen, machen Fotos, fragen nach der Batteriereichweite und gehen dann mit der Aussage, dass sie später entscheiden werden. Der Ausstellungsraum wird zu einem Schaukasten statt zu einer Kasse.
Der Zeitpunkt ist für die Branche unangenehm. Die im Oktober veröffentlichten Verkaufszahlen für September und Oktober zeigten, dass sich der Markt stark spaltete. SAIC Motor überholte BYD in den ersten drei Quartalen um etwa 15.000 Fahrzeuge und eroberte den Spitzenplatz zurück, während sich das Rennen unter den neueren Elektromarken erneut neu ordnete. Die meisten Autohersteller liegen weit hinter den Jahreszielen zurück, die sie im Januar gesetzt haben, was den Druck auf das letzte Quartal erhöht.
Wenn Ziele verfehlt werden, sind Rabatte die übliche Antwort. Aber starke Rabatte haben bereits die Margen in der gesamten Branche gedrückt, und Marken sind vorsichtig, die Wiederverkaufswerte zu zerstören, die Kunden genau beobachten. Das hilft, die Ruhe an den Feiertagen zu erklären: Statt die Listenpreise zu senken, bündeln Unternehmen den Wert in Startpaketen, kostenlosen Ladeguthaben oder Softwarefunktionen, die beim Verkaufsstart eines Modells angeboten werden.
Chinesische Käufer haben gelernt, dieses Spiel zu durchschauen. Ein Ende September eingeführtes Modell mit großzügigen Erstverkaufsrechten kann billiger erscheinen als ein älteres Auto mit einem bescheidenen Feiertagsrabatt. Warten ist rational. Ebenso ist es rational, einen Einkaufszentrumsbesuch als Recherche statt als Kauf zu behandeln. Händler geben privat zu, dass der alte Kalender der Hochsaisons schwächer wird, weil Werbeaktionen jetzt Produkteinführungen folgen, nicht Feiertagen.
Nichts davon bedeutet, dass chinesische Verbraucher aufgehört haben, Autos zu kaufen. Es bedeutet, dass sich der Moment der Entscheidung verschoben hat. Die Menschenmenge im Ausstellungsraum, die einst den goldenen September definierte, steht vielleicht einfach für ein Dessert an, das Handy in der Hand, und vergleicht zwei Startangebote, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer spricht.
Für globale Autohersteller, die China beobachten, lautet die Lehre, dass Feiertagsbesucherverkehr nicht mehr den Absatz vorhersagt. Was hier die Räder bewegt, ist der Startkalender, das Softwarepaket und die Finanzierungsbedingungen, die an ein bestimmtes Modell gebunden sind, nicht ein rotes Banner in einem Einkaufszentrumskorridor. Die Marken, die das verstehen, sind diejenigen, die still das vierte Quartal gewinnen.