चीन के गोल्डन वीक में कार शोरूम सुनसान, खरीदार इंतज़ार कर रहे

चीन के राष्ट्रीय दिवस की छुट्टी के दौरान बीजिंग के एक शॉपिंग मॉल में चलिए, और यह अंतर छूटता नहीं। खिलौनों की दुकानें, मिठाई के काउंटर और अस्थायी बाज़ार के स्टॉल खचाखच भरे हैं। उसी मंज़िल पर इलेक्ट्रिक कारों के शोरूम नहीं हैं। कई ब्रांडों में कर्मचारी आपस में बातें करते बैठे थे, और जब कोई ग्राहक अंदर आया तो कुछ ही आगे बढ़े।

अक्टूबर के पहले सप्ताह में पड़ने वाली राष्ट्रीय दिवस की छुट्टी चीन की दो बड़ी वार्षिक यात्रा और खरीदारी की खिड़कियों में से एक है। वर्षों तक, डीलरों ने बिक्री की भीड़ निपटाने के लिए शरद ऋतु के मुहावरे जिन जिउ यिन शी, यानी सुनहरा सितंबर और चाँदी अक्टूबर, के साथ इस पर भरोसा किया। इस साल, बीजिंग के शोरूम का दौरा करने वाले संवाददाताओं ने पाया कि यह पटकथा अब नहीं चल रही। बिक्री कर्मचारियों ने कहा कि छुट्टी-विशेष छूट दुर्लभ थीं, और ज़्यादातर ब्रांडों ने अपने असली प्रोत्साहन वॉक-इन सौदों के बजाय नए मॉडलों से जुड़े ऑनलाइन लॉन्च लाभों में लगाए।

यह बदलाव मायने रखता है क्योंकि यह खरीदारों के व्यवहार को बदल देता है। जो ग्राहक कभी छुट्टी की कीमत कटौती की उम्मीद में मॉल तक गाड़ी चलाता था, अब पहले फ़ोन पर ऑफर की तुलना करता है, फिर दुकान पर मुख्य रूप से कार में बैठने के लिए जाता है। कई कर्मचारियों ने एक ही पैटर्न बताया: लोग देखने आते हैं, तस्वीरें लेते हैं, बैटरी रेंज पूछते हैं, फिर यह कहकर चले जाते हैं कि बाद में तय करेंगे। शोरूम कैश काउंटर के बजाय एक प्रदर्शनी बन जाता है।

समय उद्योग के लिए अटपटा है। अक्टूबर की शुरुआत में जारी सितंबर और अक्टूबर की बिक्री के आंकड़ों ने बाज़ार को तेज़ी से बँटते दिखाया। SAIC Motor ने पहले तीन तिमाहियों में लगभग 15,000 वाहनों से BYD को पीछे छोड़कर शीर्ष स्थान फिर हासिल किया, जबकि नए इलेक्ट्रिक ब्रांडों की दौड़ फिर बदल गई। ज़्यादातर वाहन निर्माता जनवरी में तय किए गए अपने वार्षिक लक्ष्यों से काफी पीछे हैं, जो आखिरी तिमाही पर दबाव डालता है।

जब लक्ष्य फिसलते हैं, तो आम जवाब छूट होती है। लेकिन भारी छूट ने पहले ही पूरे क्षेत्र में मार्जिन को दबा दिया है, और ब्रांड उन पुनर्विक्रय मूल्यों को गिराने से सतर्क हैं जिन पर ग्राहक बारीकी से नज़र रखते हैं। यह छुट्टी की खामोशी को समझाने में मदद करता है: स्टिकर कीमतों में कटौती करने के बजाय, कंपनियाँ मूल्य को लॉन्च पैकेज, मुफ़्त चार्जिंग क्रेडिट या उस समय दिए जाने वाले सॉफ़्टवेयर फ़ीचर में आगे लगा देती हैं जब कोई मॉडल बिक्री पर आता है।

चीनी खरीदार इस खेल को पढ़ना सीख गए हैं। सितंबर के अंत में उदार पहली बिक्री अधिकारों के साथ लॉन्च किया गया मॉडल, मामूली छुट्टी छूट वाली पुरानी कार से सस्ता लग सकता है। इंतज़ार करना तर्कसंगत है। मॉल की यात्रा को खरीदारी के बजाय शोध मानना भी वैसा ही है। डीलर निजी तौर पर मानते हैं कि पीक सीज़न का पुराना कैलेंडर कमज़ोर पड़ रहा है, क्योंकि प्रचार अब सार्वजनिक छुट्टियों के बजाय उत्पाद लॉन्च का पीछा करते हैं।

इसका मतलब यह नहीं है कि चीनी उपभोक्ताओं ने कार खरीदना बंद कर दिया है। इसका मतलब है कि फैसले का क्षण खिसक गया है। जो शोरूम भीड़ कभी सुनहरे सितंबर को परिभाषित करती थी, वह शायद अब मिठाई की कतार में खड़ी है, हाथ में फ़ोन, किसी सेल्सपर्सन से बात करने से पहले दो लॉन्च ऑफर की तुलना कर रही है।

चीन पर नज़र रखने वाले वैश्विक वाहन निर्माताओं के लिए सबक यह है कि छुट्टी की पैदल आवाजाही अब बिक्री की भविष्यवाणी नहीं करती। यहाँ धातु को हिलाने वाली चीज़ लॉन्च कैलेंडर, सॉफ़्टवेयर बंडल और किसी विशेष मॉडल से जुड़ी वित्तपोषण शर्तें हैं, न कि मॉल के गलियारे में लगा लाल बैनर। जो ब्रांड इसे समझते हैं, वही चुपचाप चौथी तिमाही जीत रहे हैं।