Showroom xe hơi Tuần lễ Vàng Trung Quốc vắng vẻ khi người mua chờ đợi
Dạo qua một trung tâm thương mại ở Bắc Kinh trong kỳ nghỉ Quốc khánh Trung Quốc, sự tương phản thật khó bỏ qua. Các cửa hàng đồ chơi, quầy tráng miệng và gian hàng chợ pop-up đông kín người. Các showroom xe điện trên cùng tầng thì không. Tại một số thương hiệu, nhân viên ngồi trò chuyện với nhau, và ít người bước ra khi khách hàng ghé vào.
Kỳ nghỉ Quốc khánh, diễn ra vào tuần đầu tháng 10, là một trong hai cửa sổ du lịch và mua sắm lớn hàng năm của Trung Quốc. Trong nhiều năm, các đại lý trông cậy vào dịp này cùng với cụm từ mùa thu jin jiu yin shi, nghĩa là tháng Chín vàng và tháng Mười bạc, để chốt một đợt bán hàng rộn ràng. Năm nay, các phóng viên đến thăm showroom Bắc Kinh nhận thấy kịch bản đó không còn hiệu quả. Nhân viên bán hàng cho biết các ưu đãi riêng cho dịp lễ rất hiếm, và hầu hết thương hiệu dồn ưu đãi thực sự vào các đặc quyền ra mắt trực tuyến gắn với mẫu xe mới thay vì ưu đãi tại cửa hàng.
Sự thay đổi đó quan trọng vì nó thay đổi hành vi của người mua. Một người mua từng lái xe đến trung tâm thương mại với hy vọng được giảm giá dịp lễ giờ đây so sánh ưu đãi trên điện thoại trước, rồi đến cửa hàng chủ yếu để ngồi thử xe. Một số nhân viên mô tả cùng một kiểu: người ta đến xem, chụp ảnh, hỏi về quãng đường pin, rồi rời đi nói sẽ quyết định sau. Showroom trở thành tủ trưng bày thay vì quầy thanh toán.
Thời điểm này thật khó xử cho ngành. Số liệu bán hàng tháng 9 và tháng 10, công bố đầu tháng 10, cho thấy thị trường phân hóa mạnh. SAIC Motor vượt qua BYD khoảng 15.000 xe trong ba quý đầu để giành lại vị trí dẫn đầu, trong khi cuộc đua giữa các thương hiệu xe điện mới lại xáo trộn. Hầu hết nhà sản xuất ô tô đang tụt lại xa so với mục tiêu cả năm đề ra hồi tháng 1, gây áp lực lên quý cuối cùng.
Khi mục tiêu chệch hướng, phản ứng thường thấy là giảm giá. Nhưng việc giảm giá mạnh đã bóp nghẹt biên lợi nhuận toàn ngành, và các thương hiệu e ngại làm xói mòn giá trị bán lại mà khách hàng theo dõi sát sao. Điều đó giúp lý giải sự yên ắng dịp lễ: thay vì cắt giảm giá niêm yết, các công ty đưa giá trị lên trước vào gói ra mắt, tín dụng sạc miễn phí hoặc tính năng phần mềm được cung cấp ngay khi mẫu xe mở bán.
Người mua Trung Quốc đã học cách đọc cuộc chơi này. Một mẫu xe ra mắt cuối tháng 9 với đặc quyền mua lần đầu hào phóng có thể trông rẻ hơn một chiếc xe cũ với ưu đãi lễ khiêm tốn. Chờ đợi là hợp lý. Việc coi một chuyến thăm trung tâm thương mại là nghiên cứu thay vì mua hàng cũng vậy. Các đại lý riêng tư thừa nhận lịch mùa cao điểm cũ đang yếu đi, vì khuyến mãi giờ theo lịch ra mắt sản phẩm, không phải ngày lễ quốc gia.
Không điều nào trong số này có nghĩa người tiêu dùng Trung Quốc đã ngừng mua xe. Nó có nghĩa thời điểm quyết định đã dịch chuyển. Đám đông showroom từng định hình tháng Chín vàng có thể chỉ đang xếp hàng mua tráng miệng, điện thoại trong tay, so sánh hai ưu đãi ra mắt trước khi nói chuyện với nhân viên bán hàng.
Đối với các nhà sản xuất ô tô toàn cầu đang quan sát Trung Quốc, bài học là lưu lượng khách dịp lễ không còn dự báo doanh số. Điều thúc đẩy doanh số ở đây là lịch ra mắt, gói phần mềm và điều khoản tài chính gắn với một mẫu xe cụ thể, không phải băng rôn đỏ trong hành lang trung tâm thương mại. Những thương hiệu hiểu điều này là những thương hiệu âm thầm thắng quý thứ tư.