Chinese showrooms voor auto's tijdens Gouden Week zijn stil nu kopers wachten
Loop tijdens de Chinese Nationale Feestdag door een winkelcentrum in Peking en het contrast is moeilijk te missen. Speelgoedwinkels, dessertbalies en pop-up marktkraampjes zitten vol. De showrooms voor elektrische auto’s op dezelfde verdieping niet. Bij verschillende merken zaten medewerkers met elkaar te praten, en weinigen stapten naar voren toen een klant binnenliep.
De Nationale Feestdag, die in de eerste week van oktober plaatsvindt, is een van China’s twee grote jaarlijkse reis- en winkelperiodes. Jarenlang rekenden dealers erop, samen met de herfstuitdrukking jin jiu yin shi, wat gouden september en zilveren oktober betekent, om een golf van verkopen af te sluiten. Dit jaar ontdekten verslaggevers die showrooms in Peking bezochten dat dat script niet meer werkt. Verkooppersoneel zei dat feestdagspecifieke kortingen zeldzaam waren, en de meeste merken stopten hun echte stimulansen in online lanceringsvoordelen die aan nieuwe modellen waren gekoppeld in plaats van in aanbiedingen voor bezoekers.
Die verschuiving is belangrijk omdat het het gedrag van kopers verandert. Een klant die vroeger naar een winkelcentrum reed in de verwachting van een feestdagkorting, vergelijkt nu eerst aanbiedingen op een telefoon en bezoekt daarna een winkel vooral om in de auto te zitten. Verschillende medewerkers beschreven hetzelfde patroon: mensen komen kijken, foto’s maken, vragen naar het batterijbereik en vertrekken dan met de mededeling dat ze later beslissen. De showroom wordt een vitrine in plaats van een kassa.
De timing is ongemakkelijk voor de sector. De verkoopcijfers van september en oktober, begin oktober gepubliceerd, lieten zien dat de markt scherp uiteenvalt. SAIC Motor ging BYD met ongeveer 15.000 voertuigen voorbij in de eerste drie kwartalen en heroverde de toppositie, terwijl de race tussen nieuwere elektrische merken opnieuw door elkaar werd geschud. De meeste autofabrikanten lopen ver achter op de jaarlijkse doelen die ze in januari stelden, wat druk zet op het laatste kwartaal.
Wanneer doelen wegzakken, is de gebruikelijke reactie kortingen. Maar zware kortingen hebben de marges in de hele sector al uitgeknepen, en merken zijn voorzichtig met het ondermijnen van restwaarden die klanten nauwlettend in de gaten houden. Dat helpt de feestdagstilte verklaren: in plaats van prijzen te verlagen, stoppen bedrijven waarde vooraan in lanceringspakketten, gratis laadtegoeden of softwarefuncties die worden aangeboden op het moment dat een model in de verkoop gaat.
Chinese kopers hebben geleerd dit spel te lezen. Een model dat eind september werd gelanceerd met royale eerstverkooprechten kan goedkoper lijken dan een oudere auto met een bescheiden feestdagkorting. Wachten is rationeel. Dat geldt ook voor het behandelen van een bezoek aan een winkelcentrum als onderzoek in plaats van een aankoop. Dealers geven privé toe dat de oude kalender van piekseizoenen verzwakt, omdat promoties nu productlanceringen volgen, niet feestdagen.
Niets hiervan betekent dat Chinese consumenten zijn gestopt met het kopen van auto’s. Het betekent dat het moment van beslissing is verschoven. De showroommenigte die ooit gouden september bepaalde, staat misschien gewoon in de rij voor dessert, telefoon in de hand, twee lanceringsaanbiedingen te vergelijken voordat ze ooit met een verkoper spreken.
Voor wereldwijde autofabrikanten die China in de gaten houden, is de les dat feestdagvoetverkeer niet langer de verkopen voorspelt. Wat hier metaal in beweging brengt, is de lanceringskalender, het softwarepakket en de financieringsvoorwaarden die aan een specifiek model zijn verbonden, niet een rode banner in een winkelgang. De merken die dit begrijpen, zijn degenen die stilletjes het vierde kwartaal winnen.