Nhà sáng lập 79 tuổi của Lao Gan Ma đặt cược vào AI để giữ vị trí đầu bảng cho tương ớt

Đối với hàng triệu hộ gia đình, Lao Gan Ma không hẳn là một thương hiệu mà là một thói quen. Hũ thủy tinh có hình người phụ nữ nghiêm nghị trên nhãn — nhà sáng lập Tao Huabig, được người hâm mộ gọi là “Bà Tiên Già” — đã nằm trong tủ bếp gần ba thập kỷ, được múc lên mì, cơm và bánh bao. Vì vậy, khi công ty bất ngờ xuất hiện trên tin tức Trung Quốc trong tháng này, điều gây ngạc nhiên không phải là sản phẩm vẫn bán chạy. Mà là tiền đến từ đâu.

Doanh thu của Lao Gan Ma được báo cáo đã trở lại mức kỷ lục 5,4 tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái, ngang bằng đỉnh cao mà hãng từng đạt được vài năm trước. Điều gây ấn tượng không kém là công ty đã âm thầm lắp đặt một hệ thống quản lý AI xuyên suốt các dây chuyền sản xuất và kiểm tra chất lượng, biến một nhà máy thực phẩm truyền thống thành thứ gì đó gần giống một hoạt động dữ liệu hơn. Đối với một doanh nghiệp từng dường như đã hoàn toàn rút khỏi mạng — các tài khoản xã hội không hoạt động, trang Weibo chính thức hiển thị chứng nhận doanh nghiệp đã hết hạn — sự thay đổi này thật bất ngờ.

Sự im lặng đó chưa bao giờ là ngẫu nhiên. Bà Tao, nay 79 tuổi, từ lâu nổi tiếng vì từ chối nhà đầu tư bên ngoài, tránh nợ nần và giữ công thức cùng công ty trong tầm tay. Bà gây dựng cơ nghiệp từ một quầy mì nhỏ ở Quý Châu, miền tây nam Trung Quốc, bán loại tương ớt tự làm cho những khách hàng liên tục xin mang hũ về nhà. Thương hiệu phát triển mà không cần quảng cáo, nhờ truyền miệng và nhờ những du học sinh, du khách Trung Quốc đóng gói mang theo trong vali.

Việc đẩy mạnh AI là một sự thay đổi về phong cách nhưng không phải về logic. Tương ớt là một ngành hàng hóa với biên lợi nhuận mỏng, và phần khó nhất là tính nhất quán: mỗi hũ phải có vị giống nhau dù bán ở Quý Dương hay Quảng Châu. Kiểm tra tự động, rang bằng cảm biến và bảo trì dự đoán trên dây chuyền sản xuất đều phục vụ mục tiêu đó. Công ty không trình bày động thái này như một câu chuyện công nghệ; họ chỉ đơn giản cần làm ra nhiều tương hơn, một cách đáng tin cậy hơn, khi chi phí lao động tăng và đối thủ nhân lên.

Những đối thủ đó mới là áp lực thực sự. Các thương hiệu tương ớt mới hơn, nhiều hãng được xây dựng cho bán lẻ trực tuyến, đã chinh phục người mua trẻ bằng bao bì hợp mốt hơn, giá thấp hơn và tiếp thị livestream mạnh mẽ. Lợi thế của Lao Gan Ma là nỗi nhớ và sự phổ biến khắp nơi, nhưng nỗi nhớ không tự làm mới chính nó. Công ty đã đối mặt với hàng nhái, các cuộc chiến nhãn hiệu và đôi khi là những khoảnh khắc lan truyền, song phần lớn vẫn đứng ngoài các nền tảng nơi đối thủ của họ sinh sống.

Sự tiết chế đó có thể giờ đây là một tài sản. Trong khi các thương hiệu thực phẩm khác chi mạnh để duy trì hiện diện trực tuyến, Lao Gan Ma có thể dồn tiền vào nhà máy thay vì thế. Việc doanh thu phục hồi được báo cáo cho thấy chiến lược này đang phát huy tác dụng, ít nhất là hiện tại. Nó cũng nói lên điều gì đó về thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc: ngay cả trong một thị trường bị ám ảnh bởi sự mới lạ, một hũ quen thuộc vẫn có thể giữ vững vị trí.

Bản thân bà Tao vẫn là gương mặt của doanh nghiệp, và nhãn mác không thay đổi. Liệu một nhà sáng lập 79 tuổi có thể dẫn dắt công ty qua kỷ nguyên nhà máy tự động và bảng điều khiển dữ liệu hay không vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ, nhưng bà đã vượt qua không ít dự đoán trước đây. Đối với một thương hiệu được xây dựng trên sự kiên nhẫn — ớt nấu chậm, hạn sử dụng dài, truyền miệng bền bỉ — kỷ nguyên AI có thể chỉ là thêm một nguyên liệu nữa.