De 79-jarige oprichtster van Lao Gan Ma zet in op AI om chilisaus aan de top te houden
Voor miljoenen huishoudens is Lao Gan Ma niet zozeer een merk als wel een gewoonte. De glazen pot met de streng kijkende vrouw op het etiket — de oprichtster, Tao Huabig, door fans ‘Oude Peettante’ genoemd — staat al bijna drie decennia in keukenkastjes, geschept over noedels, rijst en dumplings. Dus toen het bedrijf deze maand even opdook in het Chinese nieuws, was de verrassing niet dat het nog steeds verkocht. Het was waar het geld vandaan kwam.
Naar verluidt keerde de omzet van Lao Gan Ma vorig jaar terug naar een record van 5,4 miljard yuan, gelijk aan de piek die het jaren geleden voor het laatst bereikte. Even opvallend: het bedrijf heeft stilletjes een AI-managementsysteem door zijn productielijnen en kwaliteitscontroles geweven, waarmee een traditionele voedsel fabriek verandert in iets dat dichter bij een databedrijf ligt. Voor een bedrijf dat ooit volledig leek te zijn uitgelogd — de sociale accounts slapend, de officiële Weibo-pagina met een verlopen bedrijfscertificering — is de verschuiving onverwacht.
Die stilte was nooit toevallig. Tao, nu 79, staat al lang bekend om het weigeren van externe investeerders, het vermijden van schulden en het dichtbij houden van het recept en het bedrijf. Ze bouwde het bedrijf op vanuit een kleine noedelstalletje in Guizhou, in het zuidwesten van China, waar ze een zelfgemaakte chili-condiment verkocht aan klanten die bleven vragen om potten om mee naar huis te nemen. Het merk groeide zonder reclame, gedragen door mond-tot-mondreclame en door Chinese studenten en reizigers die het in hun koffers stopten.
De AI-duw is een afwijking in stijl maar niet in logica. Chili crisp is een grondstoffenbedrijf met dunne marges, en het moeilijke deel is consistentie: elke pot moet hetzelfde smaken of hij nu in Guiyang of Guangzhou wordt verkocht. Geautomatiseerde inspectie, sensorgestuurde roasting en voorspellend onderhoud op productielijnen dienen allemaal dat doel. Het bedrijf heeft de stap niet als een techverhaal gepresenteerd; het moest simpelweg meer saus maken, betrouwbaarder, nu de arbeidskosten stegen en concurrenten zich vermenigvuldigden.
Die concurrenten zijn de echte druk. Nieuwere chili crisp-merken, vaak gebouwd voor online retail, hebben jongere kopers verleid met trendier verpakkingen, lagere prijzen en agressieve livestream-marketing. Het voordeel van Lao Gan Ma is nostalgie en alomtegenwoordigheid, maar nostalgie vernieuwt zichzelf niet. Het bedrijf heeft te maken gehad met copycats, merkenrechtelijke geschillen en occasionele virale momenten, maar is grotendeels weggebleven van de platforms waar zijn rivalen leven.
Die terughoudendheid kan nu een troef zijn. Terwijl andere voedselmerken veel uitgeven om online zichtbaar te blijven, kan Lao Gan Ma geld in fabrieken steken. Het gerapporteerde omzetherstel suggereert dat de strategie werkt, althans voor nu. Het zegt ook iets over Chinese consumentengewoonten: zelfs in een markt die geobsedeerd is door nieuwigheid, kan een vertrouwde pot standhouden.
Tao zelf blijft het gezicht van het bedrijf, en het etiket is niet veranderd. Of een 79-jarige oprichtster een bedrijf kan leiden door een tijdperk van geautomatiseerde fabrieken en datadashboards is een open vraag, maar ze heeft al heel wat voorspellingen overleefd. Voor een merk dat op geduld is gebouwd — langzaam gegaarde chili, lange houdbaarheid, gestage mond-tot-mondreclame — is het AI-tijdperk misschien gewoon nog een ingrediënt.