La fundadora de Lao Gan Ma, de 79 años, apuesta por la IA para mantener la salsa de chile en la cima
Para millones de hogares, Lao Gan Ma no es tanto una marca como una costumbre. El frasco de vidrio con la mujer de rostro severo en la etiqueta —la fundadora, Tao Huabig, conocida por los fans como “la Abuela Divina”— lleva casi tres décadas en los armarios de las cocinas, servida con cuchara sobre fideos, arroz y empanadillas. Así que cuando la empresa apareció brevemente en las noticias chinas este mes, la sorpresa no fue que siguiera vendiendo. Fue de dónde venía el dinero.
Según los informes, los ingresos de Lao Gan Ma volvieron a un récord de 5.400 millones de yuanes el año pasado, igualando el pico que había alcanzado por última vez años atrás. Igualmente llamativo es que la empresa ha conectado discretamente un sistema de gestión con IA en sus líneas de producción y controles de calidad, transformando una fábrica de alimentos tradicional en algo más cercano a una operación de datos. Para un negocio que alguna vez pareció haberse desconectado por completo —sus cuentas sociales inactivas, su página oficial de Weibo mostrando una certificación corporativa caducada—, el cambio es inesperado.
Ese silencio nunca fue accidental. Tao, ahora de 79 años, es famosa desde hace tiempo por rechazar a inversores externos, evitar deudas y mantener la receta y la empresa cerca. Construyó el negocio desde un pequeño puesto de fideos en Guizhou, en el suroeste de China, vendiendo un condimento de chile casero a clientes que no dejaban de pedir frascos para llevar a casa. La marca creció sin publicidad, impulsada por el boca a boca y por estudiantes y viajeros chinos que la metían en las maletas.
El impulso de la IA es un cambio de estilo, pero no de lógica. El chile crujiente es un negocio de productos básicos con márgenes ajustados, y la parte difícil es la consistencia: cada frasco debe saber igual ya se venda en Guiyang o en Guangzhou. La inspección automatizada, el tostado guiado por sensores y el mantenimiento predictivo en las líneas de producción sirven a ese objetivo. La empresa no ha presentado el movimiento como una historia tecnológica; simplemente necesitaba hacer más salsa, de forma más fiable, a medida que subían los costes laborales y se multiplicaban los competidores.
Esos competidores son la verdadera presión. Marcas más nuevas de chile crujiente, muchas creadas para el comercio minorista en línea, han cortejado a compradores más jóvenes con envases más modernos, precios más bajos y un marketing agresivo en directo. La ventaja de Lao Gan Ma es la nostalgia y la ubicuidad, pero la nostalgia no se renueva sola. La empresa se ha enfrentado a imitadores, disputas de marcas y ocasionales momentos virales, pero en gran medida se ha mantenido al margen de las plataformas donde viven sus rivales.
Esa contención puede ser ahora un activo. Mientras otras marcas de alimentos gastan mucho para mantenerse visibles en línea, Lao Gan Ma puede invertir el dinero en fábricas. La recuperación de ingresos reportada sugiere que la estrategia está funcionando, al menos por ahora. También dice algo sobre los hábitos de consumo chinos: incluso en un mercado obsesionado con la novedad, un frasco familiar puede mantener su terreno.
La propia Tao sigue siendo la cara del negocio, y la etiqueta no ha cambiado. Si una fundadora de 79 años puede pilotar una empresa a través de una era de plantas automatizadas y paneles de datos es una pregunta abierta, pero ya ha sobrevivido a muchas predicciones. Para una marca construida sobre la paciencia —chile cocido a fuego lento, larga vida útil, un boca a boca constante—, la era de la IA puede ser simplemente un ingrediente más.