Lao Gan Mas 79-jährige Gründerin setzt auf KI, um die Chilisauce an der Spitze zu halten
Für Millionen Haushalte ist Lao Gan Ma weniger eine Marke als eine Gewohnheit. Das Glas mit der streng blickenden Frau auf dem Etikett – der Gründerin Tao Huabig, von Fans „Alte Patin“ genannt – steht seit fast drei Jahrzehnten in Küchenschränken und wird über Nudeln, Reis und Teigtaschen gelöffelt. Als das Unternehmen in diesem Monat kurz in den chinesischen Nachrichten auftauchte, war die Überraschung daher nicht, dass es noch verkauft. Sondern woher das Geld kam.
Lao Gan Mas Umsatz erreichte im vergangenen Jahr Berichten zufolge wieder einen Rekordwert von 5,4 Milliarden Yuan und damit den Höchststand, der zuletzt vor Jahren erreicht worden war. Ebenso bemerkenswert: Das Unternehmen hat still und leise ein KI-Managementsystem in seine Produktionslinien und Qualitätskontrollen integriert und eine traditionelle Lebensmittelfabrik in etwas verwandelt, das eher einem Datenbetrieb gleicht. Für ein Geschäft, das sich einst vollständig abgemeldet zu haben schien – die Social-Media-Konten ruhten, die offizielle Weibo-Seite zeigte eine abgelaufene Unternehmenszertifizierung –, ist dieser Wandel unerwartet.
Dieses Schweigen war nie ein Zufall. Tao, heute 79, ist seit Langem dafür bekannt, externe Investoren abzulehnen, Schulden zu vermeiden und das Rezept und das Unternehmen eng bei sich zu behalten. Sie baute das Geschäft von einem kleinen Nudelstand in Guizhou im Südwesten Chinas auf und verkaufte ein selbstgemachtes Chili-Gewürz an Kunden, die immer wieder Gläser zum Mitnehmen verlangten. Die Marke wuchs ohne Werbung, getragen von Mundpropaganda und von chinesischen Studenten und Reisenden, die sie in ihre Koffer packten.
Der KI-Vorstoß ist ein Stilwechsel, aber kein Logikwechsel. Chili Crisp ist ein Rohstoffgeschäft mit dünnen Margen, und das Schwierige ist die Beständigkeit: Jedes Glas muss gleich schmecken, ob es in Guiyang oder Guangzhou verkauft wird. Automatisierte Inspektion, sensorgesteuertes Rösten und vorausschauende Wartung der Produktionslinien dienen alle diesem Ziel. Das Unternehmen hat den Schritt nicht als Tech-Geschichte dargestellt; es musste einfach mehr Sauce produzieren, und zwar zuverlässiger, da die Arbeitskosten stiegen und die Konkurrenten zunahmen.
Diese Konkurrenten sind der eigentliche Druck. Neuere Chili-Crisp-Marken, viele für den Online-Handel konzipiert, haben jüngere Käufer mit trendigeren Verpackungen, niedrigeren Preisen und aggressivem Livestream-Marketing umworben. Lao Gan Mas Vorteil sind Nostalgie und Allgegenwart, doch Nostalgie erneuert sich nicht von selbst. Das Unternehmen sah sich Nachahmern, Markenstreitigkeiten und gelegentlichen viralen Momenten gegenüber, blieb aber weitgehend fern von den Plattformen, auf denen seine Rivalen leben.
Diese Zurückhaltung könnte nun ein Aktivposten sein. Während andere Lebensmittelmarken viel Geld ausgeben, um online sichtbar zu bleiben, kann Lao Gan Ma das Geld stattdessen in Fabriken stecken. Die gemeldete Umsatzerholung deutet darauf hin, dass die Strategie funktioniert, zumindest vorerst. Sie sagt auch etwas über chinesische Konsumgewohnheiten aus: Selbst in einem Markt, der von Neuheit besessen ist, kann ein vertrautes Glas seine Stellung behaupten.
Tao selbst bleibt das Gesicht des Unternehmens, und das Etikett hat sich nicht verändert. Ob eine 79-jährige Gründerin ein Unternehmen durch eine Ära automatisierter Anlagen und Daten-Dashboards steuern kann, ist eine offene Frage, doch sie hat schon viele Prognosen überlebt. Für eine Marke, die auf Geduld gebaut ist – langsam geköchelte Chili, lange Haltbarkeit, stetige Mundpropaganda –, ist das KI-Zeitalter vielleicht einfach eine weitere Zutat.