La fondatrice 79enne di Lao Gan Ma punta sull'IA per mantenere la salsa di peperoncino al top
Per milioni di famiglie, Lao Gan Ma non è tanto un marchio quanto un’abitudine. Il barattolo di vetro con la donna dallo sguardo severo sull’etichetta — la fondatrice, Tao Huabig, conosciuta dai fan come “Vecchia Madrina” — è presente nelle credenze delle cucine da quasi tre decenni, versato su noodles, riso e ravioli. Quindi, quando l’azienda è brevemente riemersa nelle notizie cinesi questo mese, la sorpresa non è stata che stesse ancora vendendo. È stato da dove venivano i soldi.
Secondo quanto riportato, il fatturato di Lao Gan Ma è tornato a un record di 5,4 miliardi di yuan l’anno scorso, eguagliando il picco toccato anni fa. Altrettanto sorprendente, l’azienda ha silenziosamente cablato un sistema di gestione basato sull’IA attraverso le sue linee di produzione e i controlli di qualità, trasformando una fabbrica alimentare tradizionale in qualcosa di più simile a un’operazione basata sui dati. Per un’azienda che una volta sembrava essersi completamente disconnessa — i suoi account social dormienti, la sua pagina Weibo ufficiale che mostrava una certificazione aziendale scaduta — il cambiamento è inaspettato.
Quel silenzio non è mai stato accidentale. Tao, ora 79enne, è da tempo famosa per aver rifiutato investitori esterni, evitato debiti e tenuto la ricetta e l’azienda vicine. Ha costruito l’attività da un piccolo chiosco di noodles nel Guizhou, nella Cina sudoccidentale, vendendo un condimento al peperoncino fatto in casa a clienti che continuavano a chiedere barattoli da portare a casa. Il marchio è cresciuto senza pubblicità, sostenuto dal passaparola e da studenti e viaggiatori cinesi che lo infilavano nelle valigie.
La spinta all’IA è un allontanamento nello stile ma non nella logica. Il chili crisp è un business di commodity con margini sottili, e la parte difficile è la coerenza: ogni barattolo deve avere lo stesso sapore sia che venga venduto a Guiyang o a Guangzhou. L’ispezione automatizzata, la tostatura guidata da sensori e la manutenzione predittiva sulle linee di produzione servono tutte a questo scopo. L’azienda non ha inquadrato la mossa come una storia tecnologica; aveva semplicemente bisogno di produrre più salsa, in modo più affidabile, mentre i costi del lavoro aumentavano e i concorrenti si moltiplicavano.
Quei concorrenti sono la vera pressione. I marchi più recenti di chili crisp, molti creati per la vendita al dettaglio online, hanno corteggiato i giovani acquirenti con packaging più alla moda, prezzi più bassi e un aggressivo marketing in livestream. Il vantaggio di Lao Gan Ma è la nostalgia e l’onnipresenza, ma la nostalgia non si rinnova da sola. L’azienda ha affrontato imitatori, battaglie sui marchi e occasionali momenti virali, eppure è rimasta in gran parte fuori dalle piattaforme dove vivono i suoi rivali.
Questa moderazione potrebbe ora essere un vantaggio. Mentre altri marchi alimentari spendono molto per rimanere visibili online, Lao Gan Ma può investire i soldi nelle fabbriche. La ripresa del fatturato riportata suggerisce che la strategia funziona, almeno per ora. Dice anche qualcosa sulle abitudini dei consumatori cinesi: anche in un mercato ossessionato dalla novità, un barattolo familiare può mantenere la sua posizione.
Tao stessa rimane il volto dell’azienda, e l’etichetta non è cambiata. Se una fondatrice 79enne possa guidare un’azienda attraverso un’era di impianti automatizzati e dashboard di dati è una questione aperta, ma ha già superato molte previsioni in passato. Per un marchio costruito sulla pazienza — peperoncino cotto lentamente, lunga conservazione, costante passaparola — l’era dell’IA potrebbe semplicemente essere un ingrediente in più.