79-летняя основательница Lao Gan Ma делает ставку на ИИ, чтобы удержать лидерство в производстве чили-соуса
Для миллионов домохозяйств Lao Gan Ma — не столько бренд, сколько привычка. Стеклянная банка с суровым лицом женщины на этикетке — основательницы Тао Хуаби, известной поклонникам как «Старая крёстная», — почти три десятилетия стоит в кухонных шкафах, её ложками добавляют к лапше, рису и пельменям. Поэтому, когда компания ненадолго появилась в китайских новостях в этом месяце, удивление вызвало не то, что она всё ещё продаётся. А то, откуда пришли деньги.
Выручка Lao Gan Ma, как сообщается, в прошлом году вернулась к рекордным 5,4 млрд юаней, сравнявшись с пиком, которого она достигала несколько лет назад. Не менее поразительно и то, что компания тихо внедрила систему управления на базе ИИ в свои производственные линии и контроль качества, превратив традиционную пищевую фабрику в нечто более близкое к работе с данными. Для бизнеса, который, казалось, полностью ушёл в офлайн — его аккаунты в соцсетях неактивны, а на официальной странице в Weibo истекла корпоративная сертификация, — такой сдвиг неожидан.
Это молчание никогда не было случайным. Тао, которой сейчас 79 лет, давно известна тем, что отказывается от внешних инвесторов, избегает долгов и держит рецепт и компанию при себе. Она построила бизнес с небольшой лапшичной палатки в Гуйчжоу на юго-западе Китая, продавая домашнюю приправу из чили клиентам, которые всё просили банки на вынос. Бренд рос без рекламы, на сарафанном радио и благодаря китайским студентам и путешественникам, которые упаковывали его в чемоданы.
Ставка на ИИ — отход от стиля, но не от логики. Хрустящий чили — это товарный бизнес с низкой маржой, и самое сложное — это постоянство: каждая банка должна быть на вкус одинаковой, продаётся ли она в Гуйяне или Гуанчжоу. Автоматизированный контроль, обжарка под управлением датчиков и прогнозное обслуживание производственных линий — всё это служит этой цели. Компания не подавала этот шаг как технологическую историю; ей просто нужно было производить больше соуса, надёжнее, по мере роста затрат на рабочую силу и умножения конкурентов.
Эти конкуренты и есть настоящее давление. Более новые бренды хрустящего чили, многие из которых созданы для онлайн-ритейла, привлекают молодых покупателей более модной упаковкой, низкими ценами и агрессивным маркетингом в прямых эфирах. Преимущество Lao Gan Ma — ностальгия и вездесущность, но ностальгия не обновляется сама. Компания сталкивалась с подделками, спорами о товарных знаках и случайными вирусными моментами, однако в основном держалась в стороне от платформ, где живут её соперники.
Эта сдержанность теперь может быть активом. Пока другие пищевые бренды тратят много, чтобы оставаться заметными в сети, Lao Gan Ma может вкладывать деньги в фабрики. Сообщаемое восстановление выручки говорит о том, что стратегия работает, по крайней мере пока. Это также кое-что говорит о потребительских привычках китайцев: даже на рынке, одержимом новизной, знакомая банка может удержать позиции.
Сама Тао остаётся лицом бизнеса, и этикетка не изменилась. Сможет ли 79-летняя основательница провести компанию через эпоху автоматизированных заводов и дашбордов с данными — открытый вопрос, но она уже пережила немало предсказаний. Для бренда, построенного на терпении — медленно приготовленный чили, долгий срок хранения, устойчивое сарафанное радио, — эра ИИ может быть просто ещё одним ингредиентом.