Fundadora da Lao Gan Ma, de 79 anos, aposta na IA para manter o molho de pimenta no topo
Para milhões de lares, a Lao Gan Ma não é tanto uma marca quanto um hábito. O pote de vidro com a mulher de rosto severo no rótulo — a fundadora, Tao Huabig, conhecida pelos fãs como “Vovó Divina” — está nos armários de cozinha há quase três décadas, servido com colher sobre macarrão, arroz e pastéis. Então, quando a empresa apareceu brevemente nas notícias chinesas neste mês, a surpresa não foi que ainda estivesse vendendo. Foi de onde vinha o dinheiro.
Segundo relatos, a receita da Lao Gan Ma voltou a um recorde de 5,4 bilhões de yuans no ano passado, igualando o pico alcançado pela última vez anos atrás. Igualmente impressionante, a empresa conectou discretamente um sistema de gestão com IA em suas linhas de produção e controles de qualidade, transformando uma fábrica de alimentos tradicional em algo mais próximo de uma operação de dados. Para um negócio que um dia pareceu ter se desconectado por completo — suas contas sociais dormentes, sua página oficial no Weibo exibindo uma certificação corporativa vencida —, a mudança é inesperada.
Esse silêncio nunca foi acidental. Tao, agora com 79 anos, é há muito famosa por recusar investidores externos, evitar dívidas e manter a receita e a empresa por perto. Ela construiu o negócio a partir de uma pequena barraca de macarrão em Guizhou, no sudoeste da China, vendendo um condimento de pimenta caseiro para clientes que não paravam de pedir potes para levar para casa. A marca cresceu sem publicidade, impulsionada pelo boca a boca e por estudantes e viajantes chineses que a enfiavam nas malas.
O impulso da IA é uma mudança de estilo, mas não de lógica. A pimenta crocante é um negócio de commodity com margens apertadas, e a parte difícil é a consistência: cada pote deve ter o mesmo sabor, seja vendido em Guiyang ou em Guangzhou. A inspeção automatizada, a torrefação guiada por sensores e a manutenção preditiva nas linhas de produção servem a esse objetivo. A empresa não apresentou o movimento como uma história de tecnologia; ela simplesmente precisava produzir mais molho, de forma mais confiável, à medida que os custos de mão de obra subiam e os concorrentes se multiplicavam.
Esses concorrentes são a verdadeira pressão. Marcas mais novas de pimenta crocante, muitas criadas para o varejo online, cortejaram compradores mais jovens com embalagens mais modernas, preços mais baixos e marketing agressivo em livestream. A vantagem da Lao Gan Ma é a nostalgia e a onipresença, mas a nostalgia não se renova sozinha. A empresa enfrentou imitadores, disputas de marca e ocasionais momentos virais, mas em grande parte ficou fora das plataformas onde seus rivais vivem.
Essa contenção pode agora ser um ativo. Enquanto outras marcas de alimentos gastam pesado para se manter visíveis online, a Lao Gan Ma pode investir o dinheiro em fábricas. A recuperação de receita relatada sugere que a estratégia está funcionando, pelo menos por enquanto. Também diz algo sobre os hábitos de consumo chineses: mesmo em um mercado obcecado por novidades, um pote familiar pode manter seu terreno.
A própria Tao continua sendo o rosto do negócio, e o rótulo não mudou. Se uma fundadora de 79 anos consegue conduzir uma empresa por uma era de fábricas automatizadas e painéis de dados é uma questão em aberto, mas ela já sobreviveu a muitas previsões. Para uma marca construída sobre a paciência — pimenta cozida lentamente, longa vida útil, boca a boca constante —, a era da IA pode ser simplesmente mais um ingrediente.