La fondatrice de Lao Gan Ma, âgée de 79 ans, mise sur l'IA pour maintenir la sauce chili au sommet
Pour des millions de foyers, Lao Gan Ma n’est pas tant une marque qu’une habitude. Le bocal en verre avec la femme au visage sévère sur l’étiquette — la fondatrice, Tao Huabig, connue des fans sous le nom de “Grand-mère Divine” — trône dans les placards de cuisine depuis près de trois décennies, versé à la cuillère sur les nouilles, le riz et les raviolis. Alors quand l’entreprise a brièvement fait surface dans les actualités chinoises ce mois-ci, la surprise n’était pas qu’elle vendait encore. C’était d’où venait l’argent.
Le chiffre d’affaires de Lao Gan Ma serait revenu à un record de 5,4 milliards de yuans l’an dernier, égalant le pic atteint pour la dernière fois il y a des années. Tout aussi frappant, l’entreprise a discrètement intégré un système de gestion par IA dans ses lignes de production et ses contrôles qualité, transformant une usine alimentaire traditionnelle en quelque chose de plus proche d’une opération de données. Pour une entreprise qui semblait autrefois s’être complètement déconnectée — ses comptes sociaux dormants, sa page Weibo officielle affichant une certification d’entreprise expirée —, ce changement est inattendu.
Ce silence n’a jamais été accidentel. Tao, aujourd’hui âgée de 79 ans, est depuis longtemps célèbre pour avoir refusé les investisseurs extérieurs, évité les dettes et gardé la recette et l’entreprise près d’elle. Elle a bâti l’affaire à partir d’un petit stand de nouilles dans le Guizhou, dans le sud-ouest de la Chine, vendant un condiment au chili fait maison à des clients qui ne cessaient de demander des bocaux à emporter. La marque s’est développée sans publicité, portée par le bouche-à-oreille et par les étudiants et voyageurs chinois qui la glissaient dans leurs valises.
L’essor de l’IA est un changement de style, mais pas de logique. Le chili croustillant est un commerce de produit de base aux marges étroites, et le plus difficile est la constance : chaque bocal doit avoir le même goût, qu’il soit vendu à Guiyang ou à Guangzhou. L’inspection automatisée, la torréfaction pilotée par capteurs et la maintenance prédictive sur les lignes de production servent tous cet objectif. L’entreprise n’a pas présenté cette initiative comme une histoire technologique ; elle avait simplement besoin de produire plus de sauce, plus fiablement, alors que les coûts de main-d’œuvre augmentaient et que les concurrents se multipliaient.
Ces concurrents sont la vraie pression. De nouvelles marques de chili croustillant, souvent conçues pour la vente en ligne, ont courtisé des acheteurs plus jeunes avec des emballages plus tendance, des prix plus bas et un marketing agressif en livestream. L’avantage de Lao Gan Ma, c’est la nostalgie et l’omniprésence, mais la nostalgie ne se renouvelle pas d’elle-même. L’entreprise a fait face à des imitateurs, des batailles de marques et des moments viraux occasionnels, mais elle est restée largement à l’écart des plateformes où vivent ses rivales.
Cette retenue pourrait désormais être un atout. Alors que d’autres marques alimentaires dépensent beaucoup pour rester visibles en ligne, Lao Gan Ma peut investir son argent dans ses usines. La reprise du chiffre d’affaires rapportée suggère que la stratégie fonctionne, du moins pour l’instant. Cela dit aussi quelque chose des habitudes de consommation chinoises : même dans un marché obsédé par la nouveauté, un bocal familier peut tenir bon.
Tao elle-même reste le visage de l’entreprise, et l’étiquette n’a pas changé. Qu’une fondatrice de 79 ans puisse piloter une entreprise à l’ère des usines automatisées et des tableaux de bord de données reste une question ouverte, mais elle a déjà survécu à bien des prédictions. Pour une marque bâtie sur la patience — chili mijoté lentement, longue conservation, bouche-à-oreille constant —, l’ère de l’IA n’est peut-être qu’un ingrédient de plus.