World of Warcraftが22周年、タピオカティーチェーンが参入を狙う

「フォー・ザ・ホード！」「フォー・ジ・アライアンス！」と叫んで十代を過ごした人なら誰でも、今度は現実の世界でそれを叫べる場所がある。10月16日、中国のティーチェーンLINLEEは、ちょうど22周年を迎えた長寿オンラインRPG、World of Warcraftとのコラボキャンペーンを開始した。テーマは中国語の「アヒル」に掛けたダジャレで、かつてダンジョンで共に戦った仲間を集めて再び一緒に飲もう、という同窓会として売り出している。

このキャンペーンは、カップにロゴを貼るだけではない。LINLEEは全国の参加店舗でコラボドリンク、限定グッズ、テーマ店舗体験を展開し、プレイヤーに実際に足を運ぶよう呼びかけている。グループチャットやボイスチャンネルで育った世代にとって、その魅力は明らかだ。ゲームの世界アゼロスは、多くの人がプレッシャーの中で協力することを学んだ場所であり、ティーショップは今、よりリスクの少ない形でそれを実践できる場所だ。

World of Warcraftは2005年に中国本土に上陸し、単なる製品ではなく、すぐに文化的な定番となった。大学の寮では授業の時間割に合わせてレイドのスケジュールが組まれた。パッチの日にはインターネットカフェが満員になった。一度も顔を合わせたことのないプレイヤー同士が、クラスメートよりもお互いの声、癖、欠点をよく知っていた。キャンペーンが利用しているのは、まさにその歴史だ。

それはまた、あるパターンにも合致する。中国の消費財ブランドはここ数年、ゲームやアニメとのコラボを追い求めてきた。観客が若く、忠実で、異常なほど列に並ぶことを厭わないからだ。特にティー・コーヒーチェーンは、限定カップやステッカーをコレクターズアイテムに変え、発売から数時間で転売市場が形成される。カップは記念品になり、記念品はそこにいた証拠になる。

LINLEEはレモンティーとアヒルのマスコットで知られており、だからこそ中国語の言葉遊びが成立する。パートナーの選択は、同社が顧客のノスタルジーがどこにあると考えているかを示している。World of Warcraftは感傷的になるのに十分古く、それでいて重要であり続けるのに十分現役だという、稀有な組み合わせだ。アニバーサリーマーケティングは、観客が一緒に思い出せる何かを持っているときに最も効果を発揮する。

ゲーム自体にとって、22年は異例の節目だ。ほとんどのオンラインタイトルは最初の10年を生き延びられない。World of Warcraftがそれを成し遂げたのは、繰り返し自らを再構築し、アカウントを娯楽というよりかつて住んでいた場所のように扱うコアプレイヤーを維持してきたからだ。ブランドはその感覚を借りることを学んだ。

飲み物が実際においしいかどうかは別問題であり、キャンペーンは顧客自身に判断を委ねて構わないと思っている。本当の商品は口実だ。特定の日付、特定の店、そして最後のレイド以来会っていない友人。お茶は安い。再会は安くない。

キャンペーンは参加店舗で実施され、グッズは通常限定で、すぐに完売する。過去のコラボを見る限り、行列は長くなり、ステッカーはノートパソコンの蓋に貼られ、誰かが古いスクリーンショットの隣にカップの写真を投稿するだろう。二つの陣営のために戦うゲームにしては、驚くほど平和な結末だ。