World of Warcraft Berusia 22 Tahun, dan Jaringan Bubble Tea Ingin Ikut Meramaikan

Siapa pun yang menghabiskan masa remajanya dengan meneriakkan “For the Horde!” atau “For the Alliance!” kini punya tempat untuk meneriakkannya di dunia nyata. Pada 16 Oktober, jaringan teh Tiongkok LINLEE meluncurkan kampanye kolaborasi dengan World of Warcraft, game role-playing online yang telah lama berjalan dan baru saja genap berusia 22 tahun. Temanya adalah plesetan dari kata Tiongkok untuk bebek, dan perusahaan memasarkannya sebagai reuni: kumpulkan teman-teman yang dulu pernah diajak menyerbu dungeon, dan minum bersama lagi.

Kampanye ini bukan sekadar logo yang ditempel di gelas. LINLEE memproduksi minuman edisi kolaborasi, merchandise edisi terbatas, dan pengalaman toko bertema di gerai-gerai yang berpartisipasi di seluruh negeri, mengundang para pemain untuk datang langsung. Bagi generasi yang tumbuh besar di grup obrolan dan saluran suara, daya tariknya jelas. Dunia game ini, Azeroth, adalah tempat banyak dari mereka belajar bekerja sama di bawah tekanan; kedai teh adalah tempat mereka kini bisa melakukannya dengan risiko yang lebih kecil.

World of Warcraft masuk ke Tiongkok daratan pada 2005 dan dengan cepat menjadi bagian budaya, bukan sekadar produk. Asrama universitas mengatur jadwal raid mengikuti jadwal kuliah. Warnet penuh pada hari-hari patch. Pemain yang tidak pernah bertemu langsung lebih mengenal suara, kebiasaan, dan kekurangan satu sama lain daripada mengenal teman sekelas mereka. Sejarah itulah yang dimanfaatkan kampanye ini.

Ini juga mengikuti pola. Merek-merek konsumen Tiongkok menghabiskan beberapa tahun terakhir mengejar kolaborasi game dan animasi karena penontonnya muda, loyal, dan luar biasa bersedia mengantre. Jaringan teh dan kopi khususnya mengubah gelas dan stiker edisi terbatas menjadi barang koleksi, dengan pasar jual beli kembali terbentuk dalam hitungan jam setelah peluncuran. Sebuah gelas menjadi suvenir; suvenir menjadi bukti bahwa Anda pernah hadir.

LINLEE dikenal karena teh lemon dan maskot bebeknya, itulah sebabnya permainan kata ini berhasil dalam bahasa Tiongkok. Pilihan mitra kerjanya menunjukkan di mana perusahaan menganggap nostalgia pelanggannya berada. World of Warcraft sudah cukup tua untuk membuat orang sentimental tetapi masih cukup aktif untuk tetap relevan, kombinasi yang jarang terjadi. Pemasaran ulang tahun cenderung paling berhasil ketika penontonnya memiliki sesuatu untuk dikenang bersama.

Bagi game itu sendiri, 22 tahun adalah tonggak yang tidak biasa. Sebagian besar judul online tidak bertahan melewati dekade pertama. World of Warcraft melakukannya dengan terus membangun ulang dirinya, dan dengan mempertahankan inti pemain yang memperlakukan akun mereka bukan sebagai hiburan, melainkan sebagai tempat yang dulu mereka tinggali. Merek-merek telah belajar meminjam perasaan itu.

Apakah minumannya enak adalah pertanyaan terpisah, dan kampanye ini dengan senang hati membiarkan pelanggan menilainya sendiri. Produk sesungguhnya adalah alasan: tanggal tertentu, toko tertentu, dan seorang teman yang belum Anda temui sejak raid terakhir. Teh itu murah. Reuni tidak.

Kampanye ini berlangsung di toko-toko yang berpartisipasi, dengan merchandise biasanya terbatas dan cepat habis. Jika kolaborasi sebelumnya menjadi patokan, antreannya akan panjang, stikernya akan berakhir di tutup laptop, dan seseorang akan mengunggah foto gelas di samping tangkapan layar lama. Untuk game tentang bertarung demi dua faksi, itu adalah akhir yang mengejutkan damai.