World of Warcraft compie 22 anni e una catena di bubble tea vuole entrare nel gioco
Chiunque abbia passato l’adolescenza gridando “Per l’Orda!” o “Per l’Alleanza!” ora ha un posto dove farlo nella vita reale. Il 16 ottobre, la catena cinese di tè LINLEE ha lanciato una campagna in collaborazione con World of Warcraft, il gioco di ruolo online di lunga durata che ha appena compiuto 22 anni. Il tema è un gioco di parole basato sul termine cinese per “anatra”, e l’azienda lo presenta come una rimpatriata: raduna gli amici con cui un tempo facevi incursioni nei dungeon e bevi di nuovo insieme.
La campagna non è solo un logo appiccicato su un bicchiere. LINLEE ha prodotto bevande in co-branding, merchandising in edizione limitata ed esperienze a tema nei negozi aderenti in tutto il paese, invitando i giocatori a presentarsi di persona. Per una generazione cresciuta tra chat di gruppo e canali vocali, il richiamo è ovvio. Il mondo del gioco, Azeroth, è stato il luogo dove molti di loro hanno imparato a cooperare sotto pressione; una tea shop è ora il posto dove possono farlo con meno in gioco.
World of Warcraft è arrivato nella Cina continentale nel 2005 e si è rapidamente trasformato in un fenomeno culturale, non solo un prodotto. I dormitori universitari organizzavano i programmi delle incursioni in base agli orari delle lezioni. I internet café si riempivano nei giorni delle patch. I giocatori che non si sono mai incontrati di persona conoscevano le voci, le abitudini e i difetti degli altri meglio di quelli dei loro compagni di classe. È esattamente su questa storia che fa leva la campagna.
Si inserisce anche in un pattern. Negli ultimi anni i marchi di consumo cinesi hanno inseguito collaborazioni con giochi e anime perché il pubblico è giovane, fedele e insolitamente disposto a fare la fila. Le catene di tè e caffè in particolare hanno trasformato bicchieri e adesivi in edizione limitata in oggetti da collezione, con mercati di rivendita che si formano poche ore dopo il lancio. Un bicchiere diventa un souvenir; un souvenir diventa la prova che eri lì.
LINLEE è nota per il tè al limone e per una mascotte a forma di anatra, ed è per questo che il gioco di parole funziona in cinese. La scelta del partner dice qualcosa su dove l’azienda ritiene che risieda la nostalgia dei suoi clienti. World of Warcraft è abbastanza vecchio da essere sentimentale ma ancora abbastanza attivo da contare, una combinazione rara. Il marketing anniversario tende a funzionare meglio quando il pubblico ha qualcosa da ricordare insieme.
Per il gioco stesso, 22 anni sono un traguardo insolito. La maggior parte dei titoli online non sopravvive al primo decennio. World of Warcraft ce l’ha fatta ricostruendosi ripetutamente e mantenendo un nucleo di giocatori che trattano i propri account meno come intrattenimento e più come un luogo in cui vivevano. I marchi hanno imparato a prendere in prestito quella sensazione.
Se le bevande siano buone è una questione separata, e la campagna è felice di lasciare che siano i clienti a deciderlo. Il vero prodotto è la scusa: una data specifica, un negozio specifico e un amico che non vedi dall’ultima incursione. Il tè è economico. Le rimpatriate no.
La campagna si svolge nei negozi aderenti, con merchandising tipicamente limitato e venduto rapidamente. Se le collaborazioni passate sono un indicatore, le file saranno lunghe, gli adesivi finiranno sui coperchi dei laptop e qualcuno pubblicherà la foto di un bicchiere accanto a un vecchio screenshot. Per un gioco che parla di combattere per due fazioni, è un finale sorprendentemente pacifico.