وورلد أوف ووركرافت تحتفل بعامها الـ22، وسلسلة شاي فقاعي تريد المشاركة

كل من أمضى سنوات مراهقته وهو يهتف “من أجل الحشد!” أو “من أجل التحالف!” أصبح لديه الآن مكان يهتف فيه بذلك في الحياة الواقعية. في 16 أكتوبر، أطلقت سلسلة الشاي الصينية LINLEE حملة تعاون مع وورلد أوف ووركرافت، لعبة الأدوار الجماعية عبر الإنترنت الطويلة الأمد التي أكملت للتو 22 عاماً. الموضوع مبني على تلاعب لفظي بكلمة “بطة” بالصينية، وتقدّمه الشركة كلمّة شمل: اجمع الأصدقاء الذين خضت معهم الزنازين يوماً ما، واشربوا معاً من جديد.

الحملة ليست مجرد شعار يُلصق على كوب. أنتجت LINLEE مشروبات مشتركة العلامة، ومنتجات محدودة الإصدار، وتجارب متجرية بطابع خاص في الفروع المشاركة على مستوى البلاد، داعية اللاعبين إلى الحضور شخصياً. لجيل نشأ في الدردشات الجماعية وقنوات الصوت، الجاذبية واضحة. كان عالم اللعبة، أزيروث، المكان الذي تعلّم فيه كثيرون التعاون تحت الضغط؛ والمتجر الآن مكان يمكنهم فيه فعل ذلك بمخاطرة أقل.

وصلت وورلد أوف ووركرافت إلى البر الرئيسي الصيني عام 2005 وسرعان ما أصبحت ثابتاً ثقافياً لا مجرد منتج. نظّمت غرف السكن الجامعي جداول الغارات حول الجداول الدراسية. امتلأت مقاهي الإنترنت في أيام التحديثات. عرف اللاعبون الذين لم يلتقوا وجهاً لوجه أصوات بعضهم وعاداتهم ونقائصهم أفضل مما عرفوا زملاءهم في الصف. هذه التاريخ هو بالضبط ما تتاجر به الحملة.

وهو يتناسب أيضاً مع نمط متكرر. ظلت العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية لسنوات تطارد التعاون مع الألعاب والرسوم المتحركة لأن الجماهير شابة ومخلصة وعلى استعداد غير معتاد للوقوف في الصفوف. وحوّلت سلاسل الشاي والقهوة على وجه الخصوص الأكواب والملصقات محدودة الإصدار إلى مقتنيات، مع ظهور أسواق إعادة البيع في غضون ساعات من الإطلاق. يصبح الكوب تذكاراً؛ ويصبح التذكار دليلاً على أنك كنت هناك.

تُعرف LINLEE بشاي الليمون وبتميمة بطة، ولهذا ينجح التلاعب اللفظي بالصينية. واختيار الشريك يقول شيئاً عن المكان الذي ترى فيه الشركة حنين عملائها. وورلد أوف ووركرافت قديمة بما يكفي لتكون عاطفية، لكنها لا تزال نشطة بما يكفي لتكون مهمة، وهو مزيج نادر. ويميل تسويق الذكرى السنوية إلى النجاح أكثر عندما يكون لدى الجمهور شيء يتذكرونه معاً.

بالنسبة للعبة نفسها، 22 عاماً إنجاز غير معتاد. معظم الألعاب عبر الإنترنت لا تنجو من عقدها الأول. وقد فعلتها وورلد أوف ووركرافت بإعادة بناء نفسها مراراً، وبالحفاظ على نواة من اللاعبين يتعاملون مع حساباتهم ليس كترفيه بل كمكان اعتادوا العيش فيه. وتعلّمت العلامات التجارية استعارة ذلك الشعور.

أما إن كانت المشروبات جيدة فعلاً فهذا سؤال منفصل، وتفضّل الحملة أن يترك للعملاء حسمه بأنفسهم. المنتج الحقيقي هو العذر: تاريخ محدد، ومتجر محدد، وصديق لم تره منذ غارتك الأخيرة. الشاي رخيص. أما اللقاءات فليست كذلك.

تُقام الحملة في المتاجر المشاركة، والمنتجات عادة محدودة وتنفد بسرعة. وإذا كانت التعاونات السابقة مؤشراً، فستكون الصفوف طويلة، وستنتهي الملصقات على أغلفة الحواسيب المحمولة، وسينشر أحدهم صورة كوب بجانب لقطة شاشة قديمة. وبلعبة تدور حول القتال من أجل فصيلين، فهذه نهاية سلمية بشكل مفاجئ.