World of Warcraft fête ses 22 ans, et une chaîne de thé aux perles veut en être
Quiconque a passé son adolescence à crier « Pour la Horde ! » ou « Pour l’Alliance ! » a désormais un endroit où le crier dans la vraie vie. Le 16 octobre, la chaîne de thé chinoise LINLEE a lancé une campagne croisée avec World of Warcraft, le jeu de rôle en ligne de longue date qui vient de fêter ses 22 ans. Le thème est un jeu de mots construit sur le mot chinois pour canard, et l’entreprise le présente comme des retrouvailles : rassemblez les amis avec qui vous avez autrefois pillé des donjons, et buvez à nouveau ensemble.
La campagne n’est pas qu’un logo collé sur un gobelet. LINLEE a produit des boissons co-brandées, des produits dérivés en édition limitée et des expériences en boutique à thème dans les points de vente participants à travers le pays, invitant les joueurs à se présenter en personne. Pour une génération qui a grandi dans les chats de groupe et les canaux vocaux, l’attrait est évident. Le monde du jeu, Azeroth, était l’endroit où beaucoup d’entre eux ont appris à coopérer sous pression ; un salon de thé est désormais l’endroit où ils peuvent le faire avec moins d’enjeux.
World of Warcraft est arrivé en Chine continentale en 2005 et est rapidement devenu un repère culturel plutôt qu’un simple produit. Les dortoirs universitaires organisaient les horaires de raid en fonction des emplois du temps des cours. Les cybercafés se remplissaient les jours de mise à jour. Les joueurs qui ne s’étaient jamais rencontrés en face à face connaissaient les voix, les habitudes et les défauts des autres mieux que ceux de leurs camarades de classe. C’est exactement sur cette histoire que la campagne capitalise.
Cela s’inscrit aussi dans un schéma. Les marques de consommation chinoises ont passé ces dernières années à courir après les cross-overs de jeux et d’animation parce que les publics sont jeunes, fidèles et exceptionnellement disposés à faire la queue. Les chaînes de thé et de café en particulier ont transformé les gobelets et autocollants en édition limitée en objets de collection, avec des marchés de revente se formant dans les heures suivant un lancement. Un gobelet devient un souvenir ; un souvenir devient la preuve que vous étiez là.
LINLEE est connue pour son thé au citron et pour une mascotte canard, c’est pourquoi le jeu de mots fonctionne en chinois. Le choix du partenaire dit quelque chose sur l’endroit où l’entreprise pense que vit la nostalgie de ses clients. World of Warcraft est assez vieux pour être sentimental mais encore assez actif pour compter, une combinaison rare. Le marketing d’anniversaire tend à mieux fonctionner quand le public a quelque chose à se rappeler ensemble.
Pour le jeu lui-même, 22 ans est un jalon inhabituel. La plupart des titres en ligne ne survivent pas à leur première décennie. World of Warcraft y est parvenu en se reconstruisant sans cesse et en conservant un noyau de joueurs qui traitent leurs comptes moins comme un divertissement que comme un lieu où ils ont vécu. Les marques ont appris à emprunter ce sentiment.
Que les boissons soient bonnes est une autre question, et une que la campagne laisse volontiers aux clients le soin de trancher. Le vrai produit, c’est le prétexte : une date précise, une boutique précise, et un ami que vous n’avez pas vu depuis votre dernier raid. Le thé est bon marché. Les retrouvailles ne le sont pas.
La campagne se déroule dans les magasins participants, avec des produits dérivés généralement limités et rapidement épuisés. Si les cross-overs passés sont une indication, les files d’attente seront longues, les autocollants finiront sur les couvercles d’ordinateurs portables, et quelqu’un publiera une photo d’un gobelet à côté d’une vieille capture d’écran. Pour un jeu où l’on se bat pour deux factions, c’est une fin étonnamment paisible.