월드 오브 워크래프트 22주년, 버블티 체인이 뛰어들다

십 대 시절 “호드를 위하여!” 또는 “얼라이언스를 위하여!”를 외쳤던 사람이라면 이제 현실에서도 그 외침을 할 수 있는 곳이 생겼다. 10월 16일, 중국 차 체인 LINLEE는 방금 22주년을 맞은 장수 온라인 롤플레잉 게임 월드 오브 워크래프트와 컬래버레이션 캠페인을 시작했다. 테마는 중국어로 오리를 뜻하는 단어에 기반한 말장난이며, 회사는 이를 동창회처럼 내세운다. 한때 던전을 함께 공략했던 친구들을 모아 다시 한잔 하자는 것이다.

이 캠페인은 컵에 로고만 붙이는 것이 아니다. LINLEE는 전국 참여 매장에서 공동 브랜드 음료, 한정판 굿즈, 테마 매장 경험을 선보이며 플레이어들이 직접 방문하도록 초대한다. 단체 채팅과 음성 채널에서 자란 세대에게 그 매력은 분명하다. 게임의 세계 아제로스는 많은 이들이 압박 속에서 협력하는 법을 배운 곳이며, 찻집은 이제 그보다 부담이 적은 상황에서 그것을 할 수 있는 곳이다.

월드 오브 워크래프트는 2005년 중국 본토에 상륙했고, 단순한 제품이 아니라 빠르게 문화적 고정물이 되었다. 대학 기숙사에서는 수업 시간표에 맞춰 레이드 일정을 짰다. 패치가 나오는 날에는 인터넷 카페가 가득 찼다. 얼굴을 한 번도 본 적 없는 플레이어들이 반 친구들보다 서로의 목소리, 습관, 단점을 더 잘 알았다. 캠페인이 활용하는 것은 바로 그 역사다.

이는 또한 하나의 패턴에 부합한다. 중국 소비재 브랜드들은 지난 몇 년간 게임과 애니메이션 컬래버레이션을 좇아왔다. 관객이 젊고 충성스러우며 유난히 줄을 서는 것을 마다하지 않기 때문이다. 특히 차와 커피 체인은 한정판 컵과 스티커를 수집품으로 만들었고, 출시 몇 시간 만에 리셀 시장이 형성된다. 컵은 기념품이 되고, 기념품은 당신이 그곳에 있었다는 증거가 된다.

LINLEE는 레몬티와 오리 마스코트로 알려져 있어 중국어 말장난이 통한다. 파트너 선택은 회사가 고객의 향수가 어디에 있다고 보는지를 말해준다. 월드 오브 워크래프트는 감상적이 될 만큼 오래되었지만 여전히 중요할 만큼 활발하다는, 드문 조합이다. 기념일 마케팅은 관객이 함께 기억할 무언가를 가지고 있을 때 가장 잘 작동한다.

게임 자체에 있어 22년은 이례적인 이정표다. 대부분의 온라인 게임은 첫 10년을 넘기지 못한다. 월드 오브 워크래프트가 해낸 것은 스스로를 반복적으로 재건하고, 계정을 오락이라기보다 한때 살았던 장소처럼 여기는 핵심 플레이어층을 유지했기 때문이다. 브랜드들은 그 감정을 빌리는 법을 배웠다.

음료가 실제로 맛있는지는 별개의 문제이며, 캠페인은 고객들이 스스로 판단하도록 기꺼이 맡긴다. 진짜 상품은 핑계다. 특정한 날짜, 특정한 가게, 그리고 마지막 레이드 이후 보지 못한 친구. 차는 싸다. 재회는 그렇지 않다.

캠페인은 참여 매장에서 진행되며, 굿즈는 보통 한정판이라 빠르게 매진된다. 과거 컬래버레이션을 보면 줄은 길어지고, 스티커는 노트북 덮개에 붙고, 누군가는 오래된 스크린샷 옆에 컵 사진을 올릴 것이다. 두 진영을 위해 싸우는 게임치고는 놀랍도록 평화로운 결말이다.