World of Warcraft исполняется 22 года, и сеть чая с пузырьками хочет присоединиться
Все, кто провёл подростковые годы с криками «За Орду!» или «За Альянс!», теперь могут кричать это и в реальной жизни. 16 октября китайская чайная сеть LINLEE запустила кроссовер-кампанию с World of Warcraft — долгоиграющей онлайн-ролевой игрой, которой только что исполнилось 22 года. Тема построена на каламбуре с китайским словом «утка», и компания подаёт это как воссоединение: соберите друзей, с которыми когда-то ходили в подземелья, и снова выпейте вместе.
Кампания — это не просто логотип на стакане. LINLEE выпустила совместные напитки, лимитированный мерч и тематические оформления магазинов по всей стране, приглашая игроков прийти лично. Для поколения, выросшего в групповых чатах и голосовых каналах, привлекательность очевидна. Мир игры, Азерот, был местом, где многие учились сотрудничать под давлением; чайная — место, где теперь можно делать это с меньшими ставками.
World of Warcraft пришла в материковый Китай в 2005 году и быстро стала культурным феноменом, а не просто продуктом. Университетские общежития составляли расписания рейдов вокруг учебного графика. Интернет-кафе заполнялись в дни патчей. Игроки, никогда не встречавшиеся лицом к лицу, знали голоса, привычки и недостатки друг друга лучше, чем своих однокурсников. Именно на этой истории и строится кампания.
Это также вписывается в общую картину. Китайские потребительские бренды последние несколько лет гонятся за кроссоверами с играми и анимацией, потому что аудитория молода, лояльна и необычайно готова стоять в очередях. Чайные и кофейные сети в особенности превратили лимитированные стаканы и наклейки в предметы коллекционирования, а рынки перепродажи формируются в течение часов после запуска. Стакан становится сувениром; сувенир — доказательством, что вы там были.
LINLEE известна лимонным чаем и уткой-маскотом, поэтому игра слов работает по-китайски. Выбор партнёра говорит о том, где компания видит ностальгию своих клиентов. World of Warcraft достаточно стара, чтобы вызывать сентиментальность, но всё ещё активна, чтобы иметь значение, — редкое сочетание. Юбилейный маркетинг работает лучше всего, когда у аудитории есть что вспомнить вместе.
Для самой игры 22 года — необычная веха. Большинство онлайн-проектов не переживают первое десятилетие. World of Warcraft удалось это благодаря постоянному перестраиванию себя и сохранению ядра игроков, которые относятся к своим аккаунтам не столько как к развлечению, сколько как к месту, где они когда-то жили. Бренды научились одалживать это чувство.
Хороши ли напитки — отдельный вопрос, и кампания с радостью позволяет клиентам решить его самим. Настоящий продукт — это повод: конкретная дата, конкретный магазин и друг, которого вы не видели с последнего рейда. Чай дёшев. Воссоединения — нет.
Кампания проходит в участвующих магазинах, мерч обычно лимитирован и быстро распродаётся. Если судить по прошлым кроссоверам, очереди будут длинными, наклейки окажутся на крышках ноутбуков, а кто-то выложит фото стакана рядом со старым скриншотом. Для игры о борьбе двух фракций это на удивление мирный финал.