World of Warcraft Tròn 22 Tuổi, và một Chuỗi Trà Sữa Muốn Góp Vui
Bất cứ ai từng dành cả tuổi thiếu niên để hét lên “For the Horde!” hay “For the Alliance!” giờ đây đều có nơi để hét lên điều đó ngoài đời thực. Vào ngày 16 tháng 10, chuỗi trà Trung Quốc LINLEE đã ra mắt chiến dịch hợp tác với World of Warcraft, trò chơi nhập vai trực tuyến lâu đời vừa tròn 22 tuổi. Chủ đề là một lối chơi chữ dựa trên từ tiếng Trung chỉ con vịt, và công ty đang quảng bá nó như một cuộc hội ngộ: tập hợp những người bạn từng cùng nhau càn quét dungeon, và uống với nhau một lần nữa.
Chiến dịch này không chỉ là một logo dán lên ly. LINLEE đã sản xuất đồ uống đồng thương hiệu, hàng hóa phiên bản giới hạn và trải nghiệm cửa hàng theo chủ đề tại các cửa hàng tham gia trên toàn quốc, mời gọi người chơi đến trực tiếp. Đối với một thế hệ lớn lên trong các nhóm chat và kênh thoại, sức hút là quá rõ ràng. Thế giới của trò chơi, Azeroth, là nơi nhiều người trong số họ học cách hợp tác dưới áp lực; quán trà là nơi giờ đây họ có thể làm điều đó với ít rủi ro hơn.
World of Warcraft đến Trung Quốc đại lục vào năm 2005 và nhanh chóng trở thành một phần văn hóa chứ không chỉ là một sản phẩm. Ký túc xá đại học sắp xếp lịch raid theo thời khóa biểu. Quán internet đầy ắp vào những ngày cập nhật. Những người chơi chưa từng gặp mặt biết giọng nói, thói quen và khuyết điểm của nhau rõ hơn cả bạn cùng lớp. Chính lịch sử đó là thứ mà chiến dịch này khai thác.
Nó cũng phù hợp với một xu hướng. Các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đã dành vài năm qua để theo đuổi các chiến dịch hợp tác với game và hoạt hình vì khán giả trẻ, trung thành và đặc biệt sẵn sàng xếp hàng. Các chuỗi trà và cà phê nói riêng đã biến những chiếc ly và sticker phiên bản giới hạn thành vật sưu tầm, với thị trường bán lại hình thành trong vòng vài giờ sau khi ra mắt. Một chiếc ly trở thành kỷ vật; kỷ vật trở thành bằng chứng rằng bạn đã có mặt.
LINLEE nổi tiếng với trà chanh và linh vật vịt, đó là lý do lối chơi chữ này hiệu quả trong tiếng Trung. Việc chọn đối tác nói lên điều gì đó về nơi công ty cho rằng nỗi hoài niệm của khách hàng đang ngự trị. World of Warcraft đủ cũ để gợi cảm xúc nhưng vẫn đủ sôi động để có ý nghĩa, một sự kết hợp hiếm có. Tiếp thị kỷ niệm thường hiệu quả nhất khi khán giả có điều gì đó để cùng nhau nhớ lại.
Đối với bản thân trò chơi, 22 năm là một cột mốc khác thường. Hầu hết các tựa game trực tuyến không sống sót qua thập kỷ đầu tiên. World of Warcraft đã làm được điều đó bằng cách liên tục tái tạo chính mình, và bằng cách giữ lại một nhóm người chơi cốt lõi, những người coi tài khoản của họ không phải là giải trí mà là một nơi họ từng sống. Các thương hiệu đã học được cách mượn cảm giác đó.
Đồ uống có ngon hay không là một câu hỏi riêng, và chiến dịch này vui vẻ để khách hàng tự giải quyết. Sản phẩm thực sự là cái cớ: một ngày cụ thể, một cửa hàng cụ thể, và một người bạn mà bạn chưa gặp từ lần raid cuối cùng. Trà thì rẻ. Những cuộc hội ngộ thì không.
Chiến dịch diễn ra tại các cửa hàng tham gia, với hàng hóa thường giới hạn và bán hết nhanh chóng. Nếu các chiến dịch hợp tác trước đây là dấu hiệu, hàng xếp sẽ dài, sticker sẽ nằm trên nắp laptop, và ai đó sẽ đăng ảnh một chiếc ly bên cạnh ảnh chụp màn hình cũ. Đối với một trò chơi về việc chiến đấu cho hai phe phái, đó là một kết thúc yên bình đến bất ngờ.