World of Warcraft wordt 22 en een bubble tea-keten wil meedoen
Iedereen die zijn tienerjaren heeft doorgebracht met het roepen van “For the Horde!” of “For the Alliance!” heeft nu een plek om dat in het echte leven te doen. Op 16 oktober lanceerde de Chinese theeketen LINLEE een cross-overcampagne met World of Warcraft, het langlopende online rollenspel dat net 22 jaar is geworden. Het thema is een woordspeling op het Chinese woord voor eend, en het bedrijf presenteert het als een reünie: verzamel de vrienden met wie je ooit dungeons deed en drink samen weer een keer.
De campagne is niet zomaar een logo op een beker. LINLEE heeft co-branded drankjes, limited-edition merchandise en thematische winkelervaringen geproduceerd in deelnemende vestigingen door het hele land, en nodigt spelers uit om persoonlijk langs te komen. Voor een generatie die opgroeide in groeps-chats en voicekanalen is de aantrekkingskracht duidelijk. De wereld van het spel, Azeroth, was waar velen van hen leerden samenwerken onder druk; een theewinkel is waar ze dat nu kunnen doen met minder op het spel.
World of Warcraft arriveerde in 2005 in mainland China en werd al snel een cultureel fenomeen in plaats van alleen een product. Universiteitsdormen organiseerden raid-schema’s rond lesroosters. Internetcafés liepen vol op patchdagen. Spelers die elkaar nooit face-to-face ontmoetten, kenden elkaars stemmen, gewoonten en tekortkomingen beter dan die van hun klasgenoten. Die geschiedenis is precies waar de campagne op inzet.
Het past ook in een patroon. Chinese consumentenmerken hebben de afgelopen jaren jacht gemaakt op cross-overs met games en animatie omdat het publiek jong, loyaal en ongewoon bereid is om in de rij te staan. Vooral thee- en koffieketens hebben limited-edition bekers en stickers tot verzamelobjecten gemaakt, met doorverkoopmarkten die binnen enkele uren na een lancering ontstaan. Een beker wordt een souvenir; een souvenir wordt het bewijs dat je erbij was.
LINLEE is bekend om zijn citroenthee en om een eendenmascotte, en daarom werkt de woordspeling in het Chinees. De keuze van de partner zegt iets over waar het bedrijf denkt dat de nostalgie van zijn klanten leeft. World of Warcraft is oud genoeg om sentimenteel te zijn, maar nog steeds actief genoeg om ertoe te doen, een zeldzame combinatie. Jubileummarketing werkt meestal het beste wanneer het publiek iets heeft om samen te herinneren.
Voor het spel zelf is 22 jaar een ongebruikelijke mijlpaal. De meeste online titels overleven hun eerste decennium niet. World of Warcraft is erin geslaagd door zichzelf herhaaldelijk opnieuw op te bouwen en door een kern van spelers te behouden die hun accounts minder als entertainment behandelen en meer als een plek waar ze vroeger woonden. Merken hebben geleerd dat gevoel te lenen.
Of de drankjes lekker zijn, is een aparte vraag, en eentje die de campagne graag aan de klanten zelf overlaat. Het echte product is het excuus: een specifieke datum, een specifieke winkel en een vriend die je sinds je laatste raid niet meer hebt gezien. Thee is goedkoop. Reünies niet.
De campagne loopt in deelnemende winkels, met merchandise die doorgaans beperkt is en snel uitverkocht raakt. Als eerdere cross-overs een indicatie zijn, zullen de rijen lang zijn, de stickers op laptopdeksels belanden en zal iemand een foto plaatsen van een beker naast een oude screenshot. Voor een spel over vechten voor twee facties is dat een verrassend vreedzaam einde.