World of Warcraft faz 22 anos, e uma rede de chá de bolhas quer entrar na festa
Quem passou a adolescência gritando “Pela Horda!” ou “Pela Aliança!” agora tem onde gritar isso na vida real. Em 16 de outubro, a rede chinesa de chá LINLEE lançou uma campanha cruzada com World of Warcraft, o jogo de RPG online de longa data que acaba de completar 22 anos. O tema é um trocadilho baseado na palavra chinesa para pato, e a empresa o apresenta como um reencontro: reúna os amigos com quem você já invadiu masmorras e tome algo juntos novamente.
A campanha não é apenas um logotipo estampado em um copo. A LINLEE produziu bebidas co-branded, mercadorias de edição limitada e experiências temáticas nas lojas participantes em todo o país, convidando os jogadores a aparecerem pessoalmente. Para uma geração que cresceu em chats de grupo e canais de voz, o apelo é óbvio. O mundo do jogo, Azeroth, foi onde muitos deles aprenderam a cooperar sob pressão; uma loja de chá é onde agora podem fazer isso com menos em jogo.
World of Warcraft chegou à China continental em 2005 e rapidamente se tornou um marco cultural, e não apenas um produto. Dormitórios universitários organizavam horários de raid em torno dos horários de aula. Lan houses lotavam nos dias de patch. Jogadores que nunca se conheceram cara a cara conheciam as vozes, hábitos e defeitos uns dos outros melhor do que conheciam os dos colegas de classe. É exatamente essa história que a campanha está usando.
Também se encaixa em um padrão. As marcas de consumo chinesas passaram os últimos anos perseguindo cross-overs de jogos e animação porque os públicos são jovens, leais e incomumente dispostos a enfrentar filas. As redes de chá e café, em particular, transformaram copos e adesivos de edição limitada em itens de colecionador, com mercados de revenda se formando horas após o lançamento. Um copo se torna uma lembrança; uma lembrança se torna prova de que você estava lá.
A LINLEE é conhecida pelo chá de limão e por um mascote de pato, e é por isso que o trocadilho funciona em chinês. A escolha do parceiro diz algo sobre onde a empresa acredita que vive a nostalgia de seus clientes. World of Warcraft é velho o suficiente para ser sentimental, mas ainda ativo o suficiente para importar, uma combinação rara. O marketing de aniversário tende a funcionar melhor quando o público tem algo para lembrar junto.
Para o próprio jogo, 22 anos é um marco incomum. A maioria dos títulos online não sobrevive à sua primeira década. World of Warcraft conseguiu isso se reconstruindo repetidamente e mantendo um núcleo de jogadores que tratam suas contas menos como entretenimento e mais como um lugar onde costumavam morar. As marcas aprenderam a emprestar esse sentimento.
Se as bebidas são boas é uma questão separada, e uma que a campanha deixa tranquilamente os clientes resolverem por si mesmos. O verdadeiro produto é a desculpa: uma data específica, uma loja específica e um amigo que você não vê desde sua última raid. Chá é barato. Reencontros não são.
A campanha acontece em lojas participantes, com mercadorias tipicamente limitadas e esgotadas rapidamente. Se os cross-overs anteriores servem de referência, as filas serão longas, os adesivos acabarão nas tampas dos notebooks e alguém postará uma foto de um copo ao lado de uma captura de tela antiga. Para um jogo sobre lutar por duas facções, esse é um final surpreendentemente pacífico.