World of Warcraft cumple 22 años y una cadena de té de burbujas quiere sumarse
Cualquiera que haya pasado su adolescencia gritando “¡Por la Horda!” o “¡Por la Alianza!” ahora tiene un lugar donde gritarlo en la vida real. El 16 de octubre, la cadena china de té LINLEE lanzó una campaña cruzada con World of Warcraft, el veterano juego de rol en línea que acaba de cumplir 22 años. El tema es un juego de palabras basado en la palabra china para pato, y la empresa lo presenta como un reencuentro: reúne a los amigos con los que una vez asaltaste mazmorras y tomad algo juntos de nuevo.
La campaña no es solo un logotipo estampado en un vaso. LINLEE ha producido bebidas de marca compartida, merchandising de edición limitada y experiencias temáticas en tiendas de todo el país, invitando a los jugadores a presentarse en persona. Para una generación que creció en chats grupales y canales de voz, el atractivo es obvio. El mundo del juego, Azeroth, fue donde muchos de ellos aprendieron a cooperar bajo presión; una tienda de té es donde ahora pueden hacerlo con menos en juego.
World of Warcraft llegó a China continental en 2005 y rápidamente se convirtió en un referente cultural más que en un simple producto. Los dormitorios universitarios organizaban horarios de incursión en torno a los horarios de clase. Los cibercafés se llenaban los días de parche. Los jugadores que nunca se conocieron cara a cara conocían las voces, hábitos y defectos de los demás mejor que los de sus compañeros de clase. Esa historia es exactamente de lo que se aprovecha la campaña.
También encaja en un patrón. Las marcas de consumo chinas han pasado los últimos años persiguiendo cruces con juegos y animación porque las audiencias son jóvenes, leales y inusualmente dispuestas a hacer cola. Las cadenas de té y café en particular han convertido vasos y pegatinas de edición limitada en objetos de coleccionista, con mercados de reventa que se forman a las pocas horas del lanzamiento. Un vaso se convierte en un recuerdo; un recuerdo se convierte en prueba de que estuviste allí.
LINLEE es conocida por el té de limón y por una mascota de pato, por lo que el juego de palabras funciona en chino. La elección del socio dice algo sobre dónde cree la empresa que vive la nostalgia de sus clientes. World of Warcraft es lo suficientemente antiguo para ser sentimental pero aún lo suficientemente activo para importar, una combinación poco común. El marketing de aniversario tiende a funcionar mejor cuando la audiencia tiene algo que recordar juntos.
Para el juego en sí, 22 años es un hito inusual. La mayoría de los títulos en línea no sobreviven a su primera década. World of Warcraft lo ha logrado reconstruyéndose repetidamente y manteniendo un núcleo de jugadores que tratan sus cuentas menos como entretenimiento y más como un lugar donde solían vivir. Las marcas han aprendido a tomar prestado ese sentimiento.
Si las bebidas son buenas es una cuestión aparte, y una que la campaña deja gustosamente que los clientes resuelvan por sí mismos. El verdadero producto es la excusa: una fecha concreta, una tienda concreta y un amigo al que no has visto desde tu última incursión. El té es barato. Los reencuentros no.
La campaña se desarrolla en tiendas participantes, con merchandising típicamente limitado y agotado rápidamente. Si los cruces anteriores sirven de guía, las colas serán largas, las pegatinas acabarán en las tapas de los portátiles y alguien publicará una foto de un vaso junto a una vieja captura de pantalla. Para un juego sobre luchar por dos facciones, ese es un final sorprendentemente pacífico.