World of Warcraft wird 22, und eine Bubble-Tea-Kette will mitmischen
Wer seine Teenagerjahre damit verbracht hat, „Für die Horde!“ oder „Für die Allianz!“ zu rufen, hat jetzt einen Ort, um es im echten Leben zu rufen. Am 16. Oktober startete die chinesische Teekette LINLEE eine Cross-over-Kampagne mit World of Warcraft, dem seit Langem laufenden Online-Rollenspiel, das gerade 22 Jahre alt geworden ist. Das Thema ist ein Wortspiel, das auf dem chinesischen Wort für Ente aufbaut, und das Unternehmen präsentiert es als ein Wiedersehen: Versammle die Freunde, mit denen du einst Dungeons geplündert hast, und trinkt wieder gemeinsam etwas.
Die Kampagne ist nicht nur ein Logo, das auf einen Becher geklebt wird. LINLEE hat Co-Branding-Getränke, limitierte Merchandise-Artikel und thematische Store-Erlebnisse in teilnehmenden Filialen im ganzen Land produziert und lädt Spieler ein, persönlich zu erscheinen. Für eine Generation, die in Gruppenchats und Sprachkanälen aufgewachsen ist, ist der Reiz offensichtlich. Die Welt des Spiels, Azeroth, war der Ort, an dem viele von ihnen lernten, unter Druck zu kooperieren; ein Teeladen ist der Ort, an dem sie das jetzt mit weniger auf dem Spiel tun können.
World of Warcraft kam 2005 nach Festlandchina und wurde schnell zu einer kulturellen Institution statt nur zu einem Produkt. Universitätswohnheime organisierten Raid-Zeitpläne um den Stundenplan herum. Internetcafés füllten sich an Patch-Tagen. Spieler, die sich nie von Angesicht zu Angesicht trafen, kannten die Stimmen, Gewohnheiten und Schwächen der anderen besser als die ihrer Klassenkameraden. Genau auf dieser Geschichte baut die Kampagne auf.
Es passt auch in ein Muster. Chinesische Konsummarken haben in den letzten Jahren Jagd auf Cross-overs mit Spielen und Animationen gemacht, weil das Publikum jung, loyal und ungewöhnlich bereit ist, Schlange zu stehen. Insbesondere Tee- und Kaffeeketten haben limitierte Becher und Aufkleber zu Sammlerstücken gemacht, wobei sich innerhalb von Stunden nach einem Launch Wiederverkaufsmärkte bilden. Ein Becher wird zum Andenken; ein Andenken wird zum Beweis, dass man dabei war.
LINLEE ist bekannt für Zitronentee und ein Enten-Maskottchen, weshalb das Wortspiel auf Chinesisch funktioniert. Die Wahl des Partners sagt etwas darüber aus, wo das Unternehmen die Nostalgie seiner Kunden vermutet. World of Warcraft ist alt genug, um sentimental zu sein, aber noch aktiv genug, um von Bedeutung zu sein – eine seltene Kombination. Jubiläumsmarketing funktioniert tendenziell am besten, wenn das Publikum etwas hat, an das es sich gemeinsam erinnern kann.
Für das Spiel selbst sind 22 Jahre ein ungewöhnlicher Meilenstein. Die meisten Online-Titel überleben ihr erstes Jahrzehnt nicht. World of Warcraft hat es geschafft, indem es sich immer wieder neu erfunden hat und einen Kern von Spielern hält, die ihre Accounts weniger als Unterhaltung und mehr als einen Ort behandeln, an dem sie früher gelebt haben. Marken haben gelernt, dieses Gefühl auszuleihen.
Ob die Getränke gut sind, ist eine separate Frage, und eine, die die Kampagne gerne die Kunden selbst klären lässt. Das eigentliche Produkt ist der Vorwand: ein bestimmtes Datum, ein bestimmter Laden und ein Freund, den man seit dem letzten Raid nicht gesehen hat. Tee ist billig. Wiedersehen sind es nicht.
Die Kampagne läuft in teilnehmenden Geschäften, wobei Merchandise typischerweise limitiert und schnell ausverkauft ist. Wenn vergangene Cross-overs ein Anhaltspunkt sind, werden die Schlangen lang sein, die Aufkleber auf Laptop-Deckeln landen und jemand ein Foto eines Bechers neben einem alten Screenshot posten. Für ein Spiel, in dem man für zwei Fraktionen kämpft, ist das ein überraschend friedliches Ende.