Il giallo Kodak diventa un marchio di moda, e il gigante della pellicola non vende nemmeno pellicola
Immaginate un negozio di abbigliamento in cui l’intera palette è giallo, rosso e nero, e l’unico decoro sulla felpa è una grande lettera K. Lo scorso autunno, un negozio nel quartiere di Seongsu-dong a Seul — un’ex zona industriale ora piena di concept store e pop-up — ha attirato lunghe code proprio per questo. Il marchio dietro era Kodak, l’azienda americana che la maggior parte delle persone associa a contenitori di pellicola e album di foto di famiglia.
Lo stesso giallo è apparso a Shanghai questo maggio. All’interno di un negozio cittadino in stile cinema retro nel Zhangyuan, un blocco storico restaurato nel centro della città, giovani visitatori hanno alzato i telefoni per fotografare un peluche chiamato Hirono vestito con una tuta gialla. Hirono è un personaggio da collezione del mondo dei designer toy, e la collaborazione ha accostato il colore di Kodak a una figura che ha già la sua base di fan. Due città, due formati retail molto diversi, un’unica identità visiva condivisa.
Quell’identità è il punto. Lo schema giallo e rosso di Kodak è uno dei sistemi cromatici più riconoscibili nella storia dei consumi, costruito in decenni in cui le scatole di pellicola dell’azienda finivano nei cassetti e nelle borse delle macchine fotografiche di tutto il mondo. Anche quando la pellicola chimica è svanita dalla vita quotidiana, la palette ha continuato a funzionare — sulle confezioni, sull’insegna, sui bordi delle fotografie che le persone ancora scansionano e condividono.
Quello che viene venduto qui non è fotografia. Il merchandising è abbigliamento e giocattoli, e l’attrattiva è nostalgica più che pratica. Per i giovani acquirenti che non hanno mai caricato un rullo, il richiamo è l’aspetto: audace, semplice, leggermente retrò e facile da fotografare. Per i più anziani, è una scorciatoia per tornare a compleanni, gite scolastiche e buste di stampe che un tempo tornavano dal laboratorio.
Questo è un copione familiare per i marchi storici con forti asset visivi. Concedere in licenza i marchi a partner in grado di progettare e distribuire abbigliamento, accessori e oggetti da collezione, e lasciare che la casa madre incassi i royalty mentre qualcun altro si assume il rischio dell’inventario. Il marchio diventa un’atmosfera più che una linea di prodotti, e l’atmosfera può viaggiare in categorie che l’attività originale non ha mai toccato.
L’esempio di Shanghai mostra perché la strategia si adatta in particolare al panorama retail cinese. La cultura dei designer toy, i pop-up e gli interni fotogenici sono ormai parte standard di come i giovani consumatori urbani trascorrono i fine settimana. Uno schema cromatico riconoscibile dà subito una storia alla vetrina, e un oggetto da collezione dà agli acquirenti qualcosa da portare a casa e di cui postare. Il confine tra una collaborazione di marca e un’attrazione turistica si è in gran parte dissolto.
Il rischio è che il solo colore non costruisca fedeltà. Una felpa gialla è facile da copiare, e un marchio in licenza può scivolare nella novità se i prodotti non reggono. La coda di Seul e la folla di fotografi di Shanghai sono segnali incoraggianti, ma misurano la novità tanto quanto l’affetto.
Eppure il contrasto è sorprendente. Un’azienda il cui nome era un tempo sinonimo di un mezzo fisico ora commercia sull’aspetto di quel mezzo, in città dove pochi clienti hanno mai sviluppato un rullo. Se il giallo di Kodak possa continuare a vendere vestiti e peluche senza il business della pellicola alle spalle è la domanda a cui risponderà la prossima serie di aperture di negozi.