Kodaks Gelb wird zum Modelabel – und der Filmriese verkauft nicht einmal mehr Film
Man stelle sich einen Bekleidungsladen vor, dessen gesamte Farbpalette aus Gelb, Rot und Schwarz besteht und dessen einzige Verzierung auf dem Sweatshirt ein großes K ist. Genau dafür bildeten sich im vergangenen Herbst in einem Geschäft im Seouler Viertel Seongsu-dong – einem ehemaligen Industrieviertel, das heute voller Concept Stores und Pop-ups ist – lange Schlangen. Hinter der Marke steckte Kodak, das amerikanische Unternehmen, das die meisten mit Filmdosen und Familienalben verbinden.
Dasselbe Gelb tauchte im Mai in Shanghai auf. In einem Stadtladen im Retro-Kino-Stil im Zhangyuan, einem restaurierten historischen Viertel im Zentrum, hielten junge Besucher ihre Handys hoch, um eine Plüschfigur namens Hirono zu fotografieren, die einen gelben Einteiler trägt. Hirono ist eine Sammelfigur aus der Welt der Designer-Toys, und die Kooperation stellte Kodaks Farbe neben eine Figur, die bereits ihre eigene Fangemeinde hat. Zwei Städte, zwei sehr unterschiedliche Einzelhandelsformate, eine gemeinsame visuelle Identität.
Genau darum geht es. Kodaks Gelb-Rot ist eines der bekanntesten Farbsysteme der Konsumgeschichte, aufgebaut über Jahrzehnte, in denen die Filmpackungen des Unternehmens in Schubladen und Kamerataschen weltweit lagen. Selbst als der chemische Film aus dem Alltag verschwand, funktionierte die Palette weiter – auf Verpackungen, auf Schildern, an den Rändern von Fotos, die Menschen noch immer scannen und teilen.
Verkauft wird hier keine Fotografie. Die Ware sind Kleidung und Spielzeug, und der Reiz ist nostalgisch, nicht praktisch. Für jüngere Käufer, die nie eine Filmrolle eingelegt haben, ist der Look der Anziehungspunkt: kühn, schlicht, leicht retro und leicht zu fotografieren. Für ältere ist er eine Abkürzung zurück zu Geburtstagen, Klassenfahrten und den Tüten mit Abzügen, die früher aus dem Labor zurückkamen.
Das ist ein vertrautes Drehbuch für Traditionsmarken mit starken visuellen Assets. Man lizenziert die Marken an Partner, die Kleidung, Accessoires und Sammlerstücke entwerfen und vertreiben können, und die Muttergesellschaft kassiert Lizenzgebühren, während jemand anderes das Lagerrisiko trägt. Die Marke wird zu einer Stimmung statt zu einer Produktlinie, und die Stimmung kann in Kategorien wandern, die das ursprüngliche Geschäft nie berührt hat.
Das Shanghaier Beispiel zeigt, warum die Strategie besonders zum chinesischen Einzelhandel passt. Designer-Toy-Kultur, Pop-up-Shops und fotogene Interieurs gehören inzwischen zum Standardrepertoire junger Stadtbewohner am Wochenende. Ein wiedererkennbares Farbschema verleiht einem Schaufenster sofort eine Geschichte, und ein Sammelobjekt gibt Kunden etwas, das sie mit nach Hause nehmen und posten können. Die Grenze zwischen Markenkooperation und Touristenattraktion ist weitgehend verschwunden.
Das Risiko ist, dass Farbe allein keine Loyalität schafft. Ein gelber Hoodie ist leicht zu kopieren, und ein Lizenzlabel kann ins Gimmickhafte abrutschen, wenn die Produkte nicht überzeugen. Die Schlange in Seoul und die Fotomeute in Shanghai sind ermutigende Signale, aber sie messen ebenso sehr die Neuheit wie die Zuneigung.
Dennoch ist der Kontrast frappierend. Ein Unternehmen, dessen Name einst synonym mit einem physischen Medium war, handelt heute mit dem Aussehen dieses Mediums – in Städten, in denen kaum ein Kunde je eine Rolle entwickelt hat. Ob Kodaks Gelb weiter Kleidung und Plüschtiere verkaufen kann, ohne dass das Filmgeschäft dahintersteht, wird die nächste Runde von Ladenöffnungen beantworten.