Het geel van Kodak wordt een modemerk, en de filmgigant verkoopt niet eens film
Stel je een kledingwinkel voor waar het hele palet geel, rood en zwart is, en het enige ornament op de sweater een grote letter K is. Afgelopen herfst trok een winkel in de wijk Seongsu-dong in Seoel — een voormalig industriegebied dat nu vol zit met conceptstores en pop-ups — lange rijen voor precies dat. Het merk erachter was Kodak, het Amerikaanse bedrijf dat de meeste mensen associëren met filmbusjes en familiefotoalbums.
Hetzelfde geel dook in mei op in Shanghai. In een stadsstore in retrobioscoopstijl in Zhangyuan, een gerestaureerd erfgoedblok in het centrum van de stad, hielden jonge bezoekers hun telefoons omhoog om een knuffelfiguur genaamd Hirono te fotograferen, gehuld in een gele onesie. Hirono is een verzamelpersonage uit de wereld van designertoys, en de samenwerking plaatste Kodaks kleur naast een figuur die al een eigen fanbase heeft. Twee steden, twee heel verschillende retailformats, één gedeelde visuele identiteit.
Die identiteit is het punt. Kodaks geel-rode schema is een van de meest herkenbare kleursystemen in de consumentengeschiedenis, opgebouwd in decennia waarin de filmdoosjes van het bedrijf in lades en cameratassen over de hele wereld lagen. Zelfs toen chemische film uit het dagelijks leven verdween, bleef het palet werken — op verpakkingen, op bewegwijzering, op de randen van foto’s die mensen nog steeds scannen en delen.
Wat hier wordt verkocht is geen fotografie. De merchandise is kleding en speelgoed, en de aantrekkingskracht is nostalgisch in plaats van praktisch. Voor jongere kopers die nooit een filmrolletje hebben ingelegd, is de lokroep de look: gedurfd, simpel, licht retro en makkelijk te fotograferen. Voor ouderen is het een snelweg terug naar verjaardagen, schoolreisjes en enveloppen met afdrukken die vroeger van het lab terugkwamen.
Dit is een bekend draaiboek voor erfgoedmerken met sterke visuele assets. Licentieer de merken aan partners die kleding, accessoires en verzamelobjecten kunnen ontwerpen en distribueren, en laat het moederbedrijf royalty’s innen terwijl iemand anders het voorraadrisico draagt. Het merk wordt een sfeer in plaats van een productlijn, en de sfeer kan doordringen tot categorieën die het oorspronkelijke bedrijf nooit heeft aangeraakt.
Het Shanghai-voorbeeld laat zien waarom de strategie juist bij het Chinese retaillandschap past. Designertoycultuur, pop-ups en fotogenieke interieurs zijn nu een standaardonderdeel van hoe jonge stedelijke consumenten hun weekends doorbrengen. Een herkenbaar kleurenschema geeft een winkelpui meteen een verhaal, en een verzamelobject geeft shoppers iets om mee naar huis te nemen en over te posten. De grens tussen een merksamenwerking en een toeristische attractie is grotendeels vervaagd.
Het risico is dat kleur alleen geen loyaliteit opbouwt. Een gele hoodie is makkelijk te kopiëren, en een gelicentieerd label kan afglijden naar niemendalletjes als de producten niet overeind blijven. De rij in Seoel en de fotomassa in Shanghai zijn bemoedigende signalen, maar ze meten nieuwigheid net zo goed als genegenheid.
Toch is het contrast treffend. Een bedrijf wiens naam ooit synoniem was met een fysiek medium, verdient nu aan de uitstraling van dat medium, in steden waar weinig klanten ooit een rolletje hebben ontwikkeld. Of Kodaks geel kleding en knuffels kan blijven verkopen zonder het filmbedrijf erachter, is de vraag die de volgende ronde winkelopeningen zal beantwoorden.