El amarillo de Kodak se convierte en marca de moda, y el gigante del celuloide ni siquiera vende película
Imagina una tienda de ropa en la que toda la paleta se reduce a amarillo, rojo y negro, y el único adorno de la sudadera es una gran letra K. El otoño pasado, una tienda en el distrito de Seongsu-dong, en Seúl —un antiguo barrio industrial hoy repleto de tiendas conceptuales y pop-ups— atrajo largas colas precisamente por eso. La marca detrás era Kodak, la empresa estadounidense que la mayoría asocia con botes de película y álbumes de fotos familiares.
El mismo amarillo apareció en Shanghái este mayo. Dentro de una tienda urbana de estilo cine retro en Zhangyuan, un bloque histórico restaurado en el centro de la ciudad, jóvenes visitantes levantaban sus teléfonos para fotografiar una figura de peluche llamada Hirono vestida con un mono amarillo. Hirono es un personaje coleccionable del mundo de los juguetes de diseño, y la colaboración colocó el color de Kodak junto a una figura que ya tiene su propia base de fans. Dos ciudades, dos formatos comerciales muy distintos, una identidad visual compartida.
Esa identidad es lo importante. La combinación de amarillo y rojo de Kodak es uno de los sistemas cromáticos más reconocidos en la historia del consumo, construido a lo largo de décadas en las que las cajas de película de la empresa ocupaban cajones y bolsas de cámaras en todo el mundo. Incluso cuando el celuloide químico se desvaneció de la vida cotidiana, la paleta siguió funcionando: en envases, en carteles, en los bordes de las fotografías que la gente aún escanea y comparte.
Lo que se vende aquí no es fotografía. La mercancía es ropa y juguetes, y el atractivo es nostálgico más que práctico. Para los compradores más jóvenes, que nunca cargaron un rollo de película, el gancho es la estética: llamativa, sencilla, ligeramente retro y fácil de fotografiar. Para los mayores, es un atajo de vuelta a cumpleaños, excursiones escolares y los sobres de copias que solían llegar del laboratorio.
Es un manual conocido para marcas patrimoniales con fuertes activos visuales. Licenciar las marcas a socios capaces de diseñar y distribuir ropa, accesorios y objetos de colección, y dejar que la empresa matriz cobre regalías mientras otro asume el riesgo del inventario. La marca se convierte en un estado de ánimo más que en una línea de productos, y ese estado de ánimo puede viajar a categorías que el negocio original nunca tocó.
El ejemplo de Shanghái muestra por qué la estrategia encaja especialmente en el panorama minorista chino. La cultura de los juguetes de diseño, las tiendas efímeras y los interiores fotogénicos son ya parte estándar de cómo los jóvenes consumidores urbanos pasan los fines de semana. Una combinación de colores reconocible da a un escaparate una historia instantánea, y un objeto de colección da a los compradores algo que llevarse a casa y publicar. La línea entre una colaboración de marca y una atracción turística se ha disuelto en gran medida.
El riesgo es que el color por sí solo no genera lealtad. Una sudadera amarilla es fácil de copiar, y una etiqueta licenciada puede derivar hacia la novedad si los productos no resisten. La cola de Seúl y la multitud de fotógrafos de Shanghái son señales alentadoras, pero miden tanto la novedad como el cariño.
Aun así, el contraste es llamativo. Una empresa cuyo nombre fue sinónimo de un medio físico ahora comercia con la imagen de ese medio, en ciudades donde pocos clientes han revelado nunca un rollo. Si el amarillo de Kodak puede seguir vendiendo ropa y peluches sin el negocio del celuloide detrás es la pregunta que responderá la próxima ronda de aperturas de tiendas.