O amarelo da Kodak vira marca de moda, e o gigante do filme nem vende filme
Imagine uma loja de roupas em que toda a paleta se resume a amarelo, vermelho e preto, e a única decoração no moletom é um grande K. No outono passado, uma loja no bairro de Seongsu-dong, em Seul — um antigo distrito industrial hoje repleto de concept stores e pop-ups — atraiu longas filas exatamente por isso. A marca por trás era a Kodak, a empresa americana que a maioria das pessoas associa a latas de filme e álbuns de fotos de família.
O mesmo amarelo apareceu em Xangai em maio. Dentro de uma loja urbana em estilo cinema retrô no Zhangyuan, um quarteirão histórico restaurado no centro da cidade, jovens visitantes erguiam os celulares para fotografar uma pelúcia chamada Hirono vestida com um macacão amarelo. Hirono é um personagem colecionável do mundo dos brinquedos de designer, e a colaboração colocou a cor da Kodak ao lado de uma figura que já tem sua própria base de fãs. Duas cidades, dois formatos de varejo muito diferentes, uma identidade visual compartilhada.
É essa identidade que importa. O esquema amarelo e vermelho da Kodak é um dos sistemas de cores mais reconhecidos da história do consumo, construído ao longo de décadas em que as caixas de filme da empresa ficavam em gavetas e bolsas de câmera pelo mundo. Mesmo quando o filme químico sumiu do cotidiano, a paleta continuou funcionando — em embalagens, em letreiros, nas bordas das fotos que as pessoas ainda escaneiam e compartilham.
O que se vende aqui não é fotografia. A mercadoria é roupa e brinquedo, e o apelo é nostálgico, não prático. Para os compradores mais jovens, que nunca carregaram um rolo de filme, o atrativo é o visual: ousado, simples, levemente retrô e fácil de fotografar. Para os mais velhos, é um atalho de volta a aniversários, excursões escolares e os envelopes de cópias que costumavam voltar do laboratório.
É um manual conhecido para marcas tradicionais com forte patrimônio visual. Licenciar as marcas para parceiros capazes de desenhar e distribuir roupas, acessórios e colecionáveis, e deixar a empresa-mãe recolher royalties enquanto outro carrega o risco do estoque. A marca se torna um clima em vez de uma linha de produtos, e esse clima pode viajar para categorias que o negócio original nunca tocou.
O exemplo de Xangai mostra por que a estratégia se encaixa especialmente no varejo chinês. A cultura dos brinquedos de designer, as lojas temporárias e os interiores fotogênicos já são parte padrão do fim de semana dos jovens consumidores urbanos. Um esquema de cores reconhecível dá a uma vitrine uma história instantânea, e um colecionável dá aos clientes algo para levar para casa e postar. A linha entre uma colaboração de marca e uma atração turística praticamente desapareceu.
O risco é que a cor sozinha não constrói lealdade. Um moletom amarelo é fácil de copiar, e um selo licenciado pode enveredar pelo novidadeiro se os produtos não se sustentarem. A fila em Seul e a multidão de fotógrafos em Xangai são sinais encorajadores, mas medem tanto a novidade quanto o afeto.
Ainda assim, o contraste é impressionante. Uma empresa cujo nome já foi sinônimo de um meio físico agora negocia a aparência desse meio, em cidades onde poucos clientes já revelaram um rolo. Se o amarelo da Kodak pode continuar vendendo roupas e pelúcias sem o negócio do filme por trás é a pergunta que a próxima rodada de aberturas de lojas responderá.