Le jaune de Kodak devient une marque de mode, et le géant de la pellicule ne vend même pas de film
Imaginez une boutique de vêtements où toute la palette se limite au jaune, au rouge et au noir, et où la seule décoration du sweat est un grand K. L’automne dernier, une boutique du quartier de Seongsu-dong, à Séoul — ancien quartier industriel aujourd’hui envahi de concept stores et de pop-ups — a attiré de longues files d’attente précisément pour cela. La marque derrière tout ça était Kodak, l’entreprise américaine que la plupart des gens associent aux boîtes de pellicule et aux albums de photos de famille.
Le même jaune est apparu à Shanghai en mai. À l’intérieur d’une boutique urbaine au style cinéma rétro, dans le quartier de Zhangyuan, un îlot patrimonial restauré au centre-ville, de jeunes visiteurs levaient leur téléphone pour photographier une peluche appelée Hirono, vêtue d’une combinaison jaune. Hirono est un personnage de collection issu du monde des jouets de designer, et la collaboration a placé la couleur de Kodak aux côtés d’une figurine qui a déjà sa propre base de fans. Deux villes, deux formats de vente très différents, une identité visuelle commune.
Cette identité, c’est tout l’enjeu. Le duo jaune et rouge de Kodak est l’un des systèmes de couleurs les plus reconnaissables de l’histoire de la consommation, forgé au fil des décennies où les boîtes de pellicule de l’entreprise traînaient dans les tiroirs et les sacs photo du monde entier. Même lorsque la pellicule chimique a disparu du quotidien, la palette a continué de fonctionner : sur les emballages, sur les enseignes, sur les bords des photos que les gens scannent et partagent encore.
Ce qui se vend ici, ce n’est pas de la photographie. La marchandise, ce sont des vêtements et des jouets, et l’attrait est nostalgique plutôt que pratique. Pour les jeunes acheteurs qui n’ont jamais chargé une pellicule, ce qui séduit, c’est le look : audacieux, simple, légèrement rétro et facile à photographier. Pour les plus âgés, c’est un raccourci vers les anniversaires, les sorties scolaires et les enveloppes de tirages qui revenaient autrefois du labo.
C’est un manuel bien connu pour les marques patrimoniales dotées d’un fort capital visuel. Concéder les marques à des partenaires capables de concevoir et de distribuer vêtements, accessoires et objets de collection, et laisser la maison mère encaisser les redevances pendant qu’un autre assume le risque des stocks. La marque devient une ambiance plutôt qu’une gamme de produits, et cette ambiance peut s’étendre à des catégories que l’activité d’origine n’a jamais touchées.
L’exemple de Shanghai montre pourquoi la stratégie convient particulièrement au commerce chinois. La culture des jouets de designer, les boutiques éphémères et les intérieurs photogéniques font désormais partie du quotidien des jeunes citadins le week-end. Une palette reconnaissable donne instantanément une histoire à une devanture, et un objet de collection donne aux clients quelque chose à rapporter chez eux et à publier. La frontière entre une collaboration de marque et une attraction touristique s’est largement effacée.
Le risque, c’est que la couleur seule ne fidélise pas. Un sweat jaune est facile à copier, et une marque sous licence peut verser dans le gadget si les produits ne tiennent pas la route. La file d’attente de Séoul et la foule de photographes de Shanghai sont des signaux encourageants, mais ils mesurent autant la nouveauté que l’attachement.
Le contraste reste frappant. Une entreprise dont le nom était autrefois synonyme d’un support physique fait désormais commerce de l’apparence de ce support, dans des villes où peu de clients ont un jour développé une pellicule. Savoir si le jaune de Kodak peut continuer à vendre vêtements et peluches sans l’activité pellicule derrière, voilà la question à laquelle répondra la prochaine vague d’ouvertures.