Жёлтый Kodak становится модным лейблом, а гигант плёнки даже не продаёт плёнку
Представьте магазин одежды, где вся палитра — жёлтый, красный и чёрный, а единственное украшение на свитшоте — большая буква K. Прошлой осенью магазин в сеульском районе Сонсу-дон — бывшем промышленном квартале, ныне заполненном концепт-сторами и поп-апами, — собирал длинные очереди именно за этим. Брендом за ним стоял Kodak, американская компания, которую большинство ассоциирует с катушками плёнки и семейными фотоальбомами.
Тот же жёлтый появился в Шанхае в мае. В городском магазине в стиле ретро-кинотеатра в Чжанъюане, отреставрированном историческом квартале в центре города, молодые посетители поднимали телефоны, чтобы сфотографировать мягкую фигурку по имени Хироно в жёлтом комбинезоне. Хироно — коллекционный персонаж из мира дизайнерских игрушек, и коллаборация поставила цвет Kodak рядом с фигуркой, у которой уже есть своя армия фанатов. Два города, два очень разных формата розничной торговли, одна общая визуальная идентичность.
В этой идентичности и суть. Жёлто-красная схема Kodak — одна из самых узнаваемых цветовых систем в истории потребительских товаров, сложившаяся за десятилетия, когда коробки с плёнкой компании лежали в ящиках и сумках для камер по всему миру. Даже когда химическая плёнка ушла из повседневной жизни, палитра продолжала работать — на упаковке, на вывесках, на краях фотографий, которые люди до сих пор сканируют и делятся ими.
Здесь продаётся не фотография. Товары — это одежда и игрушки, и привлекательность их ностальгическая, а не практическая. Для молодых покупателей, которые никогда не заряжали катушку плёнки, приманка — это внешний вид: смелый, простой, слегка ретро и легко фотографируемый. Для старших это короткий путь назад к дням рождения, школьным поездкам и конвертам с отпечатками, которые раньше приходили из лаборатории.
Это знакомая тактика для наследуемых брендов с сильными визуальными активами. Лицензируйте марки партнёрам, которые могут разрабатывать и распространять одежду, аксессуары и коллекционные предметы, и пусть материнская компания собирает роялти, пока кто-то другой несёт риск запасов. Бренд становится настроением, а не товарной линейкой, и настроение может проникнуть в категории, которых исходный бизнес никогда не касался.
Шанхайский пример показывает, почему стратегия особенно подходит для китайской розничной сцены. Культура дизайнерских игрушек, поп-ап магазины и фотогеничные интерьеры теперь стали стандартной частью того, как молодые городские потребители проводят выходные. Узнаваемая цветовая схема мгновенно даёт витрине историю, а коллекционный предмет даёт покупателям что-то, что можно унести домой и выложить в соцсети. Граница между брендовой коллаборацией и туристической достопримечательностью в значительной степени исчезла.
Риск в том, что один цвет не создаёт лояльности. Жёлтое худи легко скопировать, и лицензионный лейбл может скатиться в новизну, если продукты не выдерживают критики. Очередь в Сеуле и толпа фотографов в Шанхае — обнадёживающие сигналы, но они измеряют новизну не меньше, чем привязанность.
И всё же контраст поразителен. Компания, чьё имя когда-то было синонимом физического носителя, теперь торгует обликом этого носителя в городах, где мало кто когда-либо проявлял плёнку. Сможет ли жёлтый Kodak продолжать продавать одежду и мягкие игрушки без плёночного бизнеса за спиной — на этот вопрос ответит следующая волна открытий магазинов.