L'insulto 'vecchio rimbambito' di Xpeng scatena una bufera di marketing da cui non riesce a uscire
Una sola parola gergale è costata a Xpeng più di una settimana di cattiva stampa. La casa automobilistica elettrica con sede a Guangzhou si è trovata al centro di una tempesta online dopo che un product manager ha usato ‘laodeng’ — all’incirca ‘vecchio rimbambito’ o ‘vecchio bacucco’ — in uno scambio pubblico, un termine che i giovani utenti internet cinesi usano con disinvoltura ma che suona molto diverso se pronunciato da un’azienda che vende auto da decine di migliaia di yuan.
Le scuse sono arrivate in fretta. Il product manager si è scusato e, secondo il solito ritmo degli scandali del web cinese, la faccenda si sarebbe dovuta spegnere nel giro di pochi giorni. Non è successo. La risposta di un alto dirigente è stata letta come difensiva e aggressiva, e quella reazione, più della scivolata originale, è ciò che ha tenuto vivo l’argomento sulle piattaforme social per giorni.
Il motivo per cui conta è che gli acquirenti di Xpeng non sono adolescenti. Il mercato cinese dei veicoli elettrici è maturato rapidamente e chi firma gli assegni per un’auto intelligente di fascia media tende a essere più anziano dei team di marketing che la corteggiano. Molti sono acquirenti familiari tra i trenta e i quarant’anni, spesso alla prima o seconda auto, spesso con i genitori che contribuiscono alla decisione. Un marchio che sembra sbeffeggiare l’età sbeffeggia la propria base di clienti.
Il problema più profondo è strutturale in tutta l’industria automobilistica cinese. I produttori di veicoli elettrici sono bloccati in una guerra dei prezzi brutale, lanciano un’ondata di nuovi modelli e si contendono l’attenzione sui feed dei video brevi. I team di marketing sono giovani, vengono premiati per i meme e la viralità e sono misurati sull’engagement, non su come una frase suona a un acquirente di 45 anni in concessionaria. Il tono giovanile è una strategia; il disprezzo è un incidente, e il confine tra i due è sottile.
Xpeng non è l’unica casa automobilistica a impararlo. Il marketing auto cinese è diventato più rumoroso e incentrato sulla personalità mentre i marchi cercano di emergere in un campo affollato dove le specifiche convergono e i divari di prezzo si restringono. Fondatori e dirigenti sono diventati influencer a loro volta, pubblicando direttamente a milioni di follower — il che significa che una replica personale non è più un’email privata ma una dichiarazione pubblica di atteggiamento aziendale.
C’è anche un contesto commerciale. Xpeng sta rimodellando la sua linea di prodotti e la sua organizzazione, e ha avuto turbolenze interne sulla leadership di prodotto. In un mercato dove gli acquirenti confrontano cinque o sei modelli quasi identici in un solo pomeriggio, fiducia e tono sono tra le poche cose che ancora differenziano. Un scuse seguite da una lite appaiono ai consumatori come un’azienda che non ha davvero deciso cosa pensa di loro.
La soluzione probabile è poco glamour: un controllo più rigoroso del linguaggio rivolto al pubblico, regole più chiare su chi parla per il marchio e un marketing che tratti l’età come uno spettro anziché come una battuta. Gli acquirenti di auto cinesi sono notoriamente ben informati e pronti a punire l’arroganza percepita; diversi marchi hanno scoperto che un insulto virale viaggia più lontano di qualsiasi pubblicità.
Da tenere d’occhio è se Xpeng cambierà personale, messaggi o entrambi, e se le case rivali riscriveranno silenziosamente i propri manuali sui social media. L’episodio sarà giudicato non dalle scuse ma dalla prossima campagna rivolta alle famiglie.