Xpengs „Alter Sack“-Spruch löst einen Marketing-Shitstorm aus, den die Marke nicht loswird
Ein einziges Slangwort hat Xpeng mehr als eine Woche schlechter Presse eingebracht. Der Elektroautohersteller mit Sitz in Guangzhou geriet ins Zentrum eines Sturms im Netz, nachdem ein Produktmanager in einem öffentlichen Austausch „laodeng“ verwendet hatte – ungefähr „alter Sack“ oder „alter Knacker“ –, ein Begriff, den junge chinesische Internetnutzer beiläufig fallen lassen, der aber ganz anders wirkt, wenn er von einem Unternehmen kommt, das Autos für mehrere Zehntausend Yuan verkauft.
Die Entschuldigung kam schnell. Der Produktmanager bat um Verzeihung, und nach dem üblichen Rhythmus chinesischer Internet-Skandale hätte sich die Sache binnen Tagen verlieren müssen. Das tat sie nicht. Die Reaktion eines Top-Managers wurde als defensiv und angriffslustig gelesen, und genau diese Reaktion – nicht der ursprüngliche Ausrutscher – hielt das Thema tagelang auf den sozialen Plattformen am Leben.
Bemerkenswert ist, dass die Käufer von Xpeng keine Teenager sind. Chinas Elektroautomarkt ist schnell gereift, und wer einen intelligenten Mittelklasse-Stromer bezahlt, ist älter, als die Marketingteams annehmen, die um ihn werben. Viele sind Familienkäufer in den Dreißigern und Vierzigern, oft beim ersten oder zweiten Auto, oft mit Eltern, die bei der Entscheidung mitreden. Eine Marke, die über das Alter spottet, spottet über ihre eigene Kundschaft.
Das tiefere Problem ist strukturell und betrifft Chinas gesamte Autoindustrie. Die E-Auto-Hersteller stecken in einem brutalen Preiskampf, bringen eine Welle neuer Modelle auf den Markt und kämpfen in Kurzvideo-Feeds um Aufmerksamkeit. Die Marketingteams sind jung, werden für Memes und Viralität belohnt und an Engagement gemessen statt daran, wie eine Zeile auf einen 45-jährigen Käufer im Autohaus wirkt. Jugendlicher Ton ist Strategie; Verachtung ist ein Unfall, und die Grenze dazwischen ist schmal.
Xpeng ist nicht der einzige Hersteller, der das lernt. Chinesisches Auto-Marketing ist lauter und stärker auf Persönlichkeiten zugeschnitten geworden, während die Marken versuchen, aus einem überfüllten Feld auszubrechen, in dem sich die technischen Daten angleichen und die Preisunterschiede schrumpfen. Gründer und Führungskräfte sind selbst zu Influencern geworden und posten direkt vor Millionen Followern – was bedeutet, dass eine persönliche Erwiderung keine private E-Mail mehr ist, sondern eine öffentliche Erklärung der Haltung des Unternehmens.
Es gibt auch einen kommerziellen Kontext. Xpeng baut seine Produktpalette und seine Organisation um und hat eigene interne Turbulenzen um die Produktführung erlebt. In einem Markt, in dem Käufer an einem einzigen Nachmittag fünf oder sechs nahezu identische Modelle vergleichen, gehören Vertrauen und Ton zu den wenigen Dingen, die noch unterscheiden. Eine Entschuldigung, auf die ein Streit folgt, wirkt auf Verbraucher wie ein Unternehmen, das noch nicht entschieden hat, was es von ihnen hält.
Die wahrscheinliche Lösung ist wenig glamourös: strengere Prüfung der öffentlichen Sprache, klarere Regeln, wer für die Marke spricht, und ein Marketing, das Alter als Spektrum behandelt statt als Pointe. Chinesische Autokäufer gelten als bestens informiert und schnelle Bestrafer wahrgenommener Arroganz; mehrere Marken haben erfahren, dass eine virale Beleidigung weiter reist als jede Werbung.
Zu beobachten ist nun, ob Xpeng Personal, Botschaft oder beides ändert und ob Konkurrenten still ihre eigenen Social-Media-Playbooks umschreiben. Beurteilt wird der Vorfall nicht an der Entschuldigung, sondern an der nächsten Kampagne, die sich an Familien richtet.