Une insulte de Xpeng envers les « vieux » déclenche une tempête marketing dont elle ne se remet pas
Un seul mot d’argot a coûté à Xpeng plus d’une semaine de mauvaise presse. Le constructeur de voitures électriques basé à Canton s’est retrouvé au cœur d’une tempête en ligne après qu’un chef de produit a employé « laodeng » — en gros « vieux croulant » ou « vieux schnock » — dans un échange public, un terme que les jeunes internautes chinois lancent sans y penser mais qui sonne très différemment dans la bouche d’une entreprise vendant des voitures à plusieurs dizaines de milliers de yuans.
Les excuses sont venues vite. Le chef de produit a présenté ses regrets et, au rythme habituel des scandales sur internet en Chine, l’affaire aurait dû s’éteindre en quelques jours. Ce ne fut pas le cas. La réponse d’un dirigeant a été perçue comme défensive et agressive, et c’est cette réaction, plus que la bourde initiale, qui a maintenu le sujet en vie sur les réseaux sociaux pendant des jours.
Ce qui compte, c’est que les acheteurs de Xpeng ne sont pas des adolescents. Le marché chinois du véhicule électrique a mûri très vite, et ceux qui signent le chèque pour un véhicule électrique intelligent de milieu de gamme sont plus âgés que ne le supposent les équipes marketing qui les courtisent. Beaucoup sont des acheteurs familiaux de trente à quarante-cinq ans, souvent à leur première ou deuxième voiture, souvent avec des parents qui participent à la décision. Une marque qui semble se moquer de l’âge se moque de sa propre clientèle.
Le problème de fond est structurel dans toute l’industrie automobile chinoise. Les constructeurs de véhicules électriques sont enfermés dans une guerre des prix brutale, lancent une vague de nouveaux modèles et se disputent l’attention sur les fils de vidéos courtes. Les équipes marketing sont jeunes, récompensées pour les mèmes et la viralité, et évaluées sur l’engagement plutôt que sur la façon dont une phrase sonne pour un acheteur de 45 ans dans un showroom. Le ton jeuniste est une stratégie ; le mépris est un accident, et la frontière entre les deux est mince.
Xpeng n’est pas le seul constructeur à l’apprendre. Le marketing automobile chinois est devenu plus bruyant et plus incarné, les marques cherchant à se démarquer dans un secteur saturé où les spécifications convergent et les écarts de prix se resserrent. Fondateurs et dirigeants sont devenus des influenceurs à part entière, publiant directement devant des millions d’abonnés — ce qui signifie qu’une réplique personnelle n’est plus un courriel privé mais une déclaration publique de l’attitude de l’entreprise.
Il y a aussi un contexte commercial. Xpeng remodèle sa gamme et son organisation, et a connu ses propres turbulences internes autour du pilotage produit. Sur un marché où les acheteurs comparent cinq ou six modèles quasi identiques en un seul après-midi, la confiance et le ton figurent parmi les rares éléments qui font encore la différence. Des excuses suivies d’une polémique donnent aux consommateurs l’image d’une entreprise qui n’a pas vraiment décidé ce qu’elle pense d’eux.
Le remède probable est peu glamour : un contrôle plus strict du langage public, des règles plus claires sur qui parle au nom de la marque, et un marketing qui traite l’âge comme un spectre plutôt que comme une chute. Les acheteurs chinois sont réputés bien informés et prompts à sanctionner une arrogance perçue ; plusieurs marques ont découvert qu’une insulte virale voyage plus loin que n’importe quelle publicité.
À suivre : Xpeng changera-t-elle de personnel, de discours, ou les deux, et les constructeurs rivaux réécriront-ils discrètement leurs propres manuels de réseaux sociaux ? L’épisode sera jugé non sur les excuses mais sur la prochaine campagne destinée aux familles.