Xpeng's 'oude zak'-scheldwoord lokt een marketing-backlash uit die het niet van zich af kan schudden
Eén slangwoord heeft Xpeng meer dan een week slechte pers gekost. De in Guangzhou gevestigde elektrische autofabrikant bevond zich in het centrum van een online storm nadat een productmanager ‘laodeng’ — ongeveer ‘oude zak’ of ‘ouwe lul’ — gebruikte in een publieke uitwisseling, een term die jonge Chinese internetgebruikers achteloos rondstrooien, maar die heel anders overkomt als hij van een bedrijf komt dat auto’s van tienduizenden yuan verkoopt.
De excuses kwamen snel. De productmanager bood zijn verontschuldigingen aan, en volgens het gebruikelijke ritme van Chinese internetschandalen had de kwestie binnen enkele dagen moeten vervagen. Dat gebeurde niet. De reactie van een senior executive werd gelezen als defensief en agressief, en die reactie, eerder dan de oorspronkelijke slip, hield het onderwerp dagenlang levend op sociale platforms.
Waarom het ertoe doet, is dat de kopers van Xpeng geen tieners zijn. De Chinese markt voor elektrische voertuigen is snel volwassen geworden, en de mensen die een cheque uitschrijven voor een slimme EV in het middensegment zijn ouder dan de marketingteams die hen het hof maken. Velen zijn gezins kopers in de dertig en veertig, vaak bij hun eerste of tweede auto, vaak met ouders die bijdragen aan de beslissing. Een merk dat klinkt alsof het de spot drijft met leeftijd, drijft de spot met zijn eigen klantenbestand.
Het diepere probleem is structureel in de hele Chinese auto-industrie. EV-fabrikanten zitten vast in een brute prijzenoorlog, lanceren een golf nieuwe modellen en vechten om aandacht op korte-video-feeds. Marketingteams zijn jong, worden beloond voor memes en viraliteit, en worden afgerekend op engagement in plaats van op hoe een zin klinkt voor een 45-jarige koper in een showroom. Jeugdige toon is een strategie; minachting is een ongeluk, en de grens ertussen is dun.
Xpeng is niet de enige autofabrikant die dit leert. Chinese auto-marketing is luider en meer persoonlijkheidsgedreven geworden nu merken proberen uit te breken in een druk veld waar specificaties convergeren en prijsverschillen smaller worden. Oprichters en executives zijn zelf influencers geworden en posten rechtstreeks naar miljoenen volgers — wat betekent dat een persoonlijk weerwoord geen privé-e-mail meer is, maar een publieke verklaring van bedrijfshouding.
Er is ook een commerciële context. Xpeng hervormt zijn productlijn en organisatie, en heeft eigen interne turbulentie gekend rond productleiderschap. In een markt waar kopers op één middag vijf of zes bijna identieke modellen vergelijken, zijn vertrouwen en toon een van de weinige dingen die nog differentiëren. Een excuus dat wordt gevolgd door een ruzie leest voor consumenten als een bedrijf dat nog niet echt heeft besloten wat het van hen vindt.
De waarschijnlijke oplossing is onglamoureus: strengere controle van publiek taalgebruik, duidelijkere regels over wie namens het merk spreekt, en marketing die leeftijd als een spectrum behandelt in plaats van als een punchline. Chinese autokopers staan bekend als goed geïnformeerd en snel geneigd waargenomen arrogantie te bestraffen; meerdere merken hebben ontdekt dat een virale belediging verder reist dan welke advertentie dan ook.
Wat om in de gaten te houden is of Xpeng personeel, boodschap of beide verandert, en of rivaliserende autofabrikanten stilletjes hun eigen socialmedia-playbooks herschrijven. De episode zal niet worden beoordeeld op de excuses, maar op de volgende campagne gericht op gezinnen.