La gaffe al lancio di Xpeng mette il marketing davanti al prodotto
Il 15 ottobre Xpeng ha tenuto l’evento di lancio in prevendita della sua MONA L05, e sul palco non c’era un dirigente navigato ma una product manager nata negli anni 2000. Secondo i resoconti dell’evento, durante la presentazione dell’auto ha usato più volte il termine lao deng — all’incirca “vecchio rimbambito”, una frecciata slang contro le generazioni più anziane. Il video si è diffuso rapidamente, e con esso l’irritazione.
Le critiche che ne sono seguite non riguardano davvero una parola. Riguardano ciò che quella parola rivela: un lancio che sembrava progettato per suscitare una reazione anziché spiegare un prodotto. I commentatori hanno posto una domanda diretta: qual è la capacità fondamentale più importante di una casa automobilistica? Le risposte variano, ma nessun costruttore serio direbbe pubblicamente che il suo punto di forza è il marketing, e tantomeno questo tipo di marketing.
Xpeng non è un nuovo arrivato che ha bisogno di tattiche shock per farsi notare. È uno dei produttori affermati di veicoli elettrici cinesi, quotato a New York e Hong Kong, con una gamma multi-modello e una reputazione costruita in parte sul software di assistenza alla guida. MONA, il suo sub-brand più accessibile, è stato creato per raggiungere acquirenti più giovani alla prima esperienza con un EV — un segmento in cui prezzo e valore sono esaminati con attenzione e i trucchi si consumano in fretta.
Ciò rende l’episodio più costoso di una brutta frase a effetto. La L05 è un lancio in prevendita, il momento in cui un modello accumula ordini e credibilità prima dell’inizio delle consegne. Gli acquirenti in questa fascia di prezzo confrontano autonomia della batteria, velocità di ricarica, spazio interno e condizioni di garanzia riga per riga. Un lancio che offre ai rivali un video da deridere è un lancio che ha speso il suo budget di attenzione sulla cosa sbagliata.
Il contesto più ampio è un mercato cinese degli EV in cui i nuovi modelli arrivano a ondate e i tagli di prezzo sono diventati routine. Diversi produttori sono stati recentemente invitati dai regolatori a smettere di esagerare e a testare in modo più rigoroso, un segnale che la cultura promozionale del settore è finita sotto esame. In un campo affollato, distinguersi conta — ma la differenza tra memorabile e imbarazzante di solito sta nel fatto che sia il prodotto a parlare.
C’è un’obiezione ragionevole. Gli acquirenti più giovani rispondono a marchi che parlano la loro lingua, e una presentatrice ventenne è un tentativo genuino di somigliare alla base clienti anziché a una sala riunioni. Il marketing dei consumatori cinese è diventato familiare con un tono autoironico e nativo di internet. Il problema è la calibrazione: lo slang rivolto a una generazione può arrivare come disprezzo per tutti gli altri nella stanza, inclusi i genitori che spesso cofirmano l’acquisto.
La prova ora è se Xpeng tratta questo come una lezione o come un stunt. L’azienda non ha affrontato pubblicamente la reazione nei resoconti disponibili. Ciò che farà dopo conta più del video: se le specifiche e il prezzo della L05 reggeranno nei test comparativi, se i numeri degli ordini in prevendita saranno pubblicati con dettaglio, e se i futuri lanci metteranno al microfono un ingegnere o un designer invece di un meme.
Per i lettori globali, l’episodio è una piccola finestra su quanto sia diventato competitivo il mercato cinese degli EV. Quando l’hardware converge, i marchi si combattono per l’attenzione. I vincitori sono di solito quelli che riescono a trattenerla abbastanza a lungo per spiegare perché l’auto vale i soldi — non quelli che fanno ridere a spese di metà del loro pubblico.