Сленг «старикашка» от Xpeng вызвал маркетинговый скандал, который не утихает

Одно сленговое слово стоило Xpeng больше недели негативной прессы. Производитель электромобилей из Гуанчжоу оказался в центре онлайн-бури после того, как менеджер по продукту использовал слово «лаодэн» — примерно «старикашка» или «старый пердун» — в публичной переписке. Молодые китайские интернет-пользователи бросаются этим словом небрежно, но оно звучит совсем иначе, когда исходит от компании, продающей автомобили за десятки тысяч юаней.

Извинения последовали быстро. Менеджер по продукту извинился, и по обычному ритму китайских интернет-скандалов дело должно было утихнуть в течение нескольких дней. Этого не произошло. Ответ топ-менеджера был воспринят как оборонительный и агрессивный, и именно эта реакция, а не первоначальная оплошность, поддерживала тему на социальных платформах ещё несколько дней.

Важно то, что покупатели Xpeng — не подростки. Китайский рынок электромобилей быстро повзрослел, и люди, выписывающие чеки за умный электромобиль средней ценовой категории, старше, чем предполагают маркетинговые команды, ухаживающие за ними. Многие — семейные покупатели тридцати-сорока лет, часто приобретающие первую или вторую машину, часто с участием родителей в принятии решения. Бренд, который звучит так, будто насмехается над возрастом, насмехается над собственной клиентской базой.

Более глубокая проблема носит структурный характер для всей китайской автомобильной индустрии. Производители электромобилей заперты в жестокой ценовой войне, выпускают волну новых моделей и борются за внимание в лентах коротких видео. Маркетинговые команды молоды, их вознаграждают за мемы и виральность, а оценивают по вовлечённости, а не по тому, как фраза читается для 45-летнего покупателя в автосалоне. Молодёжный тон — это стратегия; презрение — случайность, и грань между ними тонка.

Xpeng не единственный автопроизводитель, усваивающий этот урок. Китайский автомобильный маркетинг стал громче и более ориентированным на личности, поскольку бренды пытаются вырваться из переполненного поля, где характеристики сближаются, а ценовые разрывы сужаются. Основатели и руководители сами стали инфлюенсерами, публикуя сообщения напрямую миллионам подписчиков — а значит, личная реплика больше не частное письмо, а публичное заявление корпоративной позиции.

Есть и коммерческий контекст. Xpeng перестраивает свою продуктовую линейку и организацию и пережил внутреннюю турбулентность в руководстве продуктового направления. На рынке, где покупатели сравнивают пять или шесть почти идентичных моделей за один день, доверие и тон — одно из немногого, что ещё отличает бренды. Извинения, за которыми следует ссора, воспринимаются потребителями как компания, которая так и не решила, что о них думает.

Вероятное решение прозаично: более строгая проверка публичных формулировок, более чёткие правила о том, кто говорит от имени бренда, и маркетинг, который относится к возрасту как к спектру, а не как к поводу для шутки. Китайские автопокупатели известны своей осведомлённостью и быстротой в наказании воспринимаемой высокомерности; несколько брендов уже обнаружили, что вирусное оскорбление распространяется дальше любой рекламы.

Что наблюдать дальше: изменит ли Xpeng кадры, коммуникацию или и то и другое, и перепишут ли конкуренты тихо свои собственные сценарии для соцсетей. Этот эпизод будут судить не по извинениям, а по следующей кампании, нацеленной на семьи.