Insulto da Xpeng aos 'velhos' provoca uma reação de marketing da qual ela não consegue escapar
Uma única gíria custou à Xpeng mais de uma semana de má imprensa. A montadora de carros elétricos sediada em Cantão viu-se no centro de uma tempestade na internet depois que um gerente de produto usou “laodeng” — algo como “velho gagá” ou “velhote” — numa troca pública, um termo que jovens internautas chineses usam sem cerimônia, mas que soa muito diferente quando vem de uma empresa que vende carros de dezenas de milhares de yuans.
O pedido de desculpas veio rápido. O gerente de produto se retratou e, no ritmo habitual dos escândalos da internet chinesa, o assunto deveria ter esfriado em poucos dias. Não esfriou. A resposta de um alto executivo foi lida como defensiva e agressiva, e foi essa reação, mais do que o deslize original, que manteve o tema vivo nas redes sociais por dias.
O que importa é que os compradores da Xpeng não são adolescentes. O mercado chinês de veículos elétricos amadureceu depressa, e quem assina o cheque por um elétrico inteligente de preço médio é mais velho do que supõem as equipes de marketing que os cortejam. Muitos são compradores familiares na casa dos trinta e quarenta anos, frequentemente no primeiro ou segundo carro, muitas vezes com os pais participando da decisão. Uma marca que parece zombar da idade está zombando da própria clientela.
O problema mais profundo é estrutural em toda a indústria automotiva chinesa. As montadoras de elétricos estão presas numa guerra de preços brutal, lançam uma onda de novos modelos e disputam atenção nos feeds de vídeos curtos. As equipes de marketing são jovens, são recompensadas por memes e viralidade e são medidas por engajamento, não por como uma frase soa para um comprador de 45 anos numa concessionária. O tom jovem é estratégia; o desprezo é acidente, e a linha entre os dois é tênue.
A Xpeng não é a única montadora aprendendo isso. O marketing automotivo chinês ficou mais barulhento e mais centrado em personalidades, à medida que as marcas tentam se destacar num campo lotado onde as especificações convergem e as diferenças de preço se estreitam. Fundadores e executivos viraram influenciadores por direito próprio, publicando diretamente para milhões de seguidores — o que significa que uma réplica pessoal já não é um e-mail privado, mas uma declaração pública da postura da empresa.
Há também um contexto comercial. A Xpeng vem reformulando sua linha de produtos e sua organização, e teve suas próprias turbulências internas em torno da liderança de produto. Num mercado em que os compradores comparam cinco ou seis modelos quase idênticos numa única tarde, confiança e tom estão entre as poucas coisas que ainda diferenciam. Um pedido de desculpas seguido de uma briga soa, para o consumidor, como uma empresa que não decidiu de fato o que pensa dele.
O conserto provável é pouco glamouroso: revisão mais rígida da linguagem voltada ao público, regras mais claras sobre quem fala pela marca e um marketing que trate a idade como um espectro, não como uma piada. Os compradores de carros chineses são famosos por serem bem informados e rápidos em punir arrogância percebida; várias marcas já descobriram que um insulto viral viaja mais longe do que qualquer anúncio.
O que observar agora é se a Xpeng muda o pessoal, a mensagem ou ambos, e se as montadoras rivais reescrevem discretamente seus próprios manuais de redes sociais. O episódio será julgado não pelo pedido de desculpas, mas pela próxima campanha voltada às famílias.