El insulto de Xpeng a los 'viejos' desata una reacción en marketing de la que no logra salir
Una sola palabra de jerga le ha costado a Xpeng más de una semana de mala prensa. La automotriz eléctrica con sede en Cantón se vio en el centro de una tormenta en internet después de que un gerente de producto usara «laodeng» —algo así como «viejo» o «carroza»— en un intercambio público, un término que los jóvenes internautas chinos emplean con despreocupación pero que suena muy distinto cuando lo dice una empresa que vende coches de decenas de miles de yuanes.
La disculpa llegó rápido. El gerente de producto pidió perdón y, al ritmo habitual de los escándalos en internet en China, el asunto debería haberse diluido en pocos días. No ocurrió así. La respuesta de un alto ejecutivo se interpretó como defensiva y agresiva, y esa reacción, más que el desliz original, fue lo que mantuvo vivo el tema en las redes sociales durante días.
Lo relevante es que los compradores de Xpeng no son adolescentes. El mercado chino de vehículos eléctricos ha madurado muy rápido, y quienes firman el cheque por un vehículo eléctrico inteligente de precio medio son mayores de lo que suponen los equipos de marketing que los cortejan. Muchos son compradores familiares de entre treinta y cuarenta y tantos años, a menudo en su primer o segundo coche, y con frecuencia con los padres participando en la decisión. Una marca que parece burlarse de la edad se está burlando de su propia clientela.
El problema de fondo es estructural en toda la industria automotriz china. Los fabricantes de vehículos eléctricos están atrapados en una guerra de precios brutal, lanzan una oleada de nuevos modelos y se pelean por la atención en los feeds de vídeos cortos. Los equipos de marketing son jóvenes, se les premia por los memes y la viralidad, y se les mide por el engagement y no por cómo suena una frase para un comprador de 45 años en un concesionario. El tono juvenil es una estrategia; el desprecio es un accidente, y la línea entre ambos es fina.
Xpeng no es la única automotriz que está aprendiendo esto. El marketing automotriz chino se ha vuelto más ruidoso y más centrado en las personalidades, a medida que las marcas intentan destacar en un campo abarrotado donde las especificaciones convergen y las diferencias de precio se estrechan. Los fundadores y ejecutivos se han convertido en influencers por derecho propio, publicando directamente ante millones de seguidores, lo que significa que una réplica personal ya no es un correo privado sino una declaración pública de la actitud corporativa.
También hay un contexto comercial. Xpeng ha estado reconfigurando su línea de productos y su organización, y ha tenido su propia turbulencia interna en torno al liderazgo de producto. En un mercado donde los compradores comparan cinco o seis modelos casi idénticos en una sola tarde, la confianza y el tono son de las pocas cosas que aún marcan la diferencia. Una disculpa seguida de una pelea se lee, para el consumidor, como una empresa que no ha decidido realmente qué piensa de él.
La solución probable es poco glamurosa: una revisión más estricta del lenguaje de cara al público, reglas más claras sobre quién habla en nombre de la marca y un marketing que trate la edad como un espectro y no como un remate. Los compradores de coches chinos son famosos por estar bien informados y por castigar rápido la arrogancia percibida; varias marcas han descubierto que un insulto viral viaja más lejos que cualquier anuncio.
Lo que hay que observar ahora es si Xpeng cambia de personal, de mensaje o ambas cosas, y si las automotrices rivales reescriben discretamente sus propios manuales de redes sociales. El episodio se juzgará no por la disculpa sino por la próxima campaña dirigida a las familias.