In Cina i prezzi dei gioielli in oro scivolano, per i negozi è un rebus sui margini
Quest’autunno l’oro ha perso il suo splendore agli occhi dei consumatori cinesi. I prezzi internazionali del metallo sono scivolati sotto i 4.000 dollari l’oncia e il prezzo al dettaglio dei gioielli in oro puro a marchio in Cina ha seguito la stessa rotta, scendendo dal picco di quasi 1.700 yuan al grammo di inizio anno a circa 1.200 yuan. Le grandi catene nazionali — Laomiao, Chow Sang Sang, Chow Tai Fook e Lao Feng Xiang — quotavano tra 1.196 e 1.206 yuan al grammo, con un calo di circa 100 yuan in un mese e oltre 500 yuan sotto il massimo dell’anno.
Il calo conta perché i gioielli in oro sono uno dei mercati al consumo più visibili della Cina. Matrimoni, compleanni e Capodanno lunare ruotano attorno ai regali in oro e, per molte famiglie, un bracciale d’oro è al tempo stesso ornamento e libretto di risparmio. Quando il prezzo si muove così in fretta, la psicologia degli acquirenti cambia di pari passo. C’è chi vede un affare e chi aspetta, convinto che il calo continui.
Questa esitazione ricade direttamente sui negozi. I gioiellieri guadagnano in due modi: un premio di lavorazione applicato sul metallo e il margine sulle scorte acquistate a prezzi più vecchi e più alti. Quando i prezzi scendono bruscamente, lo stock comprato ai massimi vale all’improvviso meno e scontarlo per far tornare i clienti erode il premio. La domanda che gli analisti del commercio cinese continuano a porsi è come i negozi possano continuare a guadagnare quando non è più il metallo a vendere.
C’è anche un problema di mix di prodotto. I lingotti d’oro semplici hanno un ricarico molto più basso dei gioielli lavorati — niente design, niente artigianato, niente storia di marca — ma sono ciò a cui ricorrono gli acquirenti prudenti quando i prezzi scendono. Se i clienti passano dai bracciali elaborati ai lingotti semplici, i negozi vendono metallo senza quel margine che paga l’affitto e il personale. I gioiellieri hanno reagito spingendo pezzi più leggeri e più orientati al design e puntando sulla domanda nuziale, meno sensibile al prezzo perché l’acquisto è legato a una data.
Per i consumatori il calcolo cambia a seconda dell’intento. Chi compra gioielli da indossare ogni giorno paga il design e il servizio oltre all’oro, quindi un prezzo spot più basso è soprattutto una buona notizia. Chi compra per investire dovrebbe confrontare le condizioni di riacquisto e le spese di lavorazione dei gioielli con gli spread più stretti di lingotti e monete. La differenza tra i due può inghiottire gran parte dello sconto apparente.
Il segnale più ampio riguarda la fiducia delle famiglie cinesi. L’oro è stata una delle poche categorie di consumo a tenere in un anno debole per il commercio al dettaglio, e un calo prolungato dei prezzi dei gioielli potrebbe sia rilanciare i volumi sia confermare che i consumatori si stanno ritirando. Molto dipende da se il prezzo internazionale si stabilizzerà sopra o sotto la soglia dei 4.000 dollari che gli operatori osservano.
Per ora i negozi sono in una posizione scomoda: prezzi abbastanza bassi da tentare gli acquirenti, ma non ancora abbastanza da smaltire lo stock comprato ai massimi. La rapidità con cui esauriranno quelle scorte — e se la domanda nuziale arriverà puntuale — deciderà se si tratta di una correzione sana o di una stretta più lunga sul commercio al dettaglio dell’oro in Cina.