Audi cede las riendas de China a su primer presidente nacido en el país
Audi entregará por primera vez su negocio en China a un directivo nacido en el país, al nombrar a Jeff Zhang presidente de Audi China a partir del 1 de noviembre. Sustituye a Johannes Roscheck, que regresa a la sede de Audi en Ingolstadt, Alemania. El anuncio del 22 de octubre confirmó lo que ya había circulado en la prensa local esa misma tarde.
El nombramiento destaca por lo que rompe. Los tres predecesores de Zhang desarrollaron largas carreras dentro del Grupo Volkswagen, matriz de Audi. Zhang llega desde fuera, tras trabajar más recientemente en Chery, uno de los mayores fabricantes nacionales de China y un actor en rápido ascenso en exportaciones. Audi presentó el movimiento como un intento de situar en el centro de su estrategia china a un líder con profundo conocimiento del mercado local.
La cifra que encabeza la noticia es la rotación. Zhang será la cuarta persona al frente de Audi China en unos cinco años, una tasa de relevos que por sí sola dice mucho de lo difícil que le resulta el mercado a la marca premium alemana. Audi indicó que Rolf Michl, actual responsable de Audi Sport GmbH, asumirá un papel ampliado junto a la nueva dirección en China, aunque el comunicado de la empresa dejó pendiente de aclarar el reparto exacto de funciones.
El problema de Audi no es que China haya dejado de comprar coches. Es que los compradores de automóviles premium en China se han volcado rápidamente hacia los modelos eléctricos de marcas nacionales, y la gama eléctrica de Audi no ha seguido el ritmo. Los comentaristas chinos sitúan a Audi a la zaga en la carrera de la electrificación entre las marcas premium consolidadas, una percepción reforzada por la presión sobre los precios y por el auge de rivales de fuerte componente tecnológico como Nio, Li Auto y Aito.
La elección de un veterano de Chery apunta a un segundo tema: la localización ya no consiste solo en fabricar coches en China. Consiste en abastecerse de software, baterías y sistemas de asistencia a la conducción de socios chinos a la velocidad china. Por otra parte, han circulado informaciones de que Audi negocia con Huawei tecnología para una versión fabricada en China de su próximo buque insignia A8L, una señal de hasta dónde puede llegar el grupo a la hora de tomar prestado conocimiento local. Audi no ha confirmado esas conversaciones.
El contexto más amplio es una presión sobre el premium alemán. Mercedes-Benz y BMW afrontan la misma presión, y BMW ofreció recientemente bajas voluntarias a miles de empleados de cuello blanco en Alemania en su intento de recortar costes. La respuesta de Audi hasta ahora se ha apoyado en alianzas y en productos específicos para China más que en un único modelo rompedor.
Para el lector global, la historia sirve para medir cómo los fabricantes multinacionales están replanteando China. Enviar a un directivo local con experiencia en la industria nacional es una apuesta estructural: supone que las decisiones tomadas más cerca del cliente avanzarán más rápido que las filtradas por una central alemana. Si Zhang recibe realmente esa autoridad, o hereda una línea de reporte que mantiene el poder real en Ingolstadt, decidirá si esto es un verdadero reinicio o una rotación más.
La primera prueba llega pronto. La evolución de las ventas de Audi en China, los lanzamientos de sus modelos eléctricos y el destino de la anunciada colaboración con Huawei mostrarán en pocos trimestres si una cara nueva en la cúpula cambia algo por debajo.