Audi geeft China de teugels aan eerste in China geboren president
Audi draagt zijn Chinese activiteiten voor het eerst over aan een in China geboren bestuurder: Jeff Zhang wordt per 1 november president van Audi China. Hij volgt Johannes Roscheck op, die terugkeert naar het hoofdkantoor van Audi in het Duitse Ingolstadt. De aankondiging van 22 oktober bevestigde wat die middag al in de lokale pers de ronde deed.
De benoeming is opvallend door wat zij doorbreekt. De drie voorgangers van Zhang hadden allemaal een lange carrière binnen de Volkswagen Groep, het moederbedrijf van Audi. Zhang komt van buiten en werkte recentelijk bij Chery, een van China’s grootste eigen autofabrikanten en een snelle stijger in export. Audi presenteerde de stap als een poging een leider met diepgaande kennis van de lokale markt centraal te stellen in zijn China-strategie.
Het opvallendste cijfer is het verloop. Zhang wordt de vierde persoon die Audi China in ongeveer vijf jaar leidt, een wisselingsgraad die op zichzelf al veel zegt over hoe moeilijk het Duitse premiummerk deze markt vindt. Audi zei dat Rolf Michl, momenteel hoofd van Audi Sport GmbH, naast de nieuwe China-leiding een uitgebreidere rol krijgt, al liet de verklaring van het bedrijf de exacte taakverdeling nog open.
Het probleem van Audi is niet dat China is gestopt met auto’s kopen. Het is dat Chinese kopers van premiumauto’s snel zijn overgestapt op elektrische modellen van binnenlandse merken, en dat het elektrische aanbod van Audi geen gelijke tred heeft gehouden. Chinese commentatoren omschrijven Audi als achterblijver onderaan de elektrificatierace onder de gevestigde premiummerken, een beeld dat wordt versterkt door prijsdruk en door de opkomst van technologisch zware concurrenten als Nio, Li Auto en Aito.
De keuze voor een Chery-veteraan wijst op een tweede thema: lokalisering gaat niet langer alleen over auto’s bouwen in China. Het gaat om het betrekken van software, batterijen en rijassistentiesystemen van Chinese partners in Chinees tempo. Afzonderlijk deden berichten de ronde dat Audi met Huawei onderhandelt over technologie voor een in China gebouwde versie van zijn volgende topmodel A8L, een teken hoe ver de groep wil gaan in het lenen van lokale knowhow. Die gesprekken zijn niet door Audi bevestigd.
De bredere context is een Duitse premiumklem. Mercedes-Benz en BMW staan onder dezelfde druk, en BMW bood onlangs duizenden witteboordmedewerkers in Duitsland vrijwillige vertrekregelingen aan om kosten te drukken. Audi’s eigen antwoord leunt tot nu toe op partnerschappen en op China-specifieke producten in plaats van op één doorbraakmodel.
Voor wereldwijde lezers is dit verhaal een nuttige graadmeter voor hoe multinationale autofabrikanten China heroverwegen. Een lokale bestuurder met ervaring in de binnenlandse sector sturen is een structurele gok: zij veronderstelt dat beslissingen dichter bij de klant sneller gaan dan beslissingen die via een Duits hoofdkantoor worden gefilterd. Of Zhang die bevoegdheid werkelijk krijgt, of een rapportagelijn erft die de echte macht in Ingolstadt houdt, zal beslissen of dit een echte herstart is of weer een roulatie.
De eerste test komt snel. De verkooptrend van Audi in China, de lanceringen van zijn elektrische modellen en het lot van de gemelde samenwerking met Huawei zullen binnen enkele kwartalen laten zien of een nieuw gezicht aan de top iets verandert aan de basis.