Giám đốc sản phẩm mất tích của Xpeng: Vì sao một gã khổng lồ ô tô đang tự nhìn lại mình

Xpeng, một trong những nhà sản xuất xe điện nổi tiếng nhất Trung Quốc, đang âm thầm định hình lại cách họ quyết định sẽ chế tạo những mẫu xe nào. Trong nhiều năm, công ty có trụ sở tại Quảng Châu này được ca ngợi vì tham vọng kỹ thuật — phần mềm hỗ trợ lái xe tiên tiến, các dự án tách ra về xe bay, robot hình người. Nhưng theo một phân tích ngành được chia sẻ rộng rãi, họ có một lỗ hổng rõ ràng: không ai thực sự sở hữu chính sản phẩm.

Lời chỉ trích, được một nhà bình luận ô tô công bố và lan truyền khắp truyền thông công nghệ Trung Quốc, lập luận rằng Xpeng thiếu một “product number one” — một nhà lãnh đạo duy nhất chịu trách nhiệm về điều khách hàng thực sự muốn. Nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành He Xiaopeng đã thừa nhận điều đó. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2025, ông thừa nhận rằng trong những năm đầu, công ty không có giám đốc sản phẩm chuyên trách, một điểm yếu cấu trúc khiến các ưu tiên kỹ thuật lấn át nhu cầu người dùng.

Giải pháp đến dưới hình thức Wang Fengying, một giám đốc ô tô kỳ cựu gia nhập Xpeng năm 2023 sau nhiều thập kỷ tại Great Wall Motor. Wang tiếp quản công việc sản phẩm cấp cao nhất, xây dựng hệ thống tổng giám đốc ma trận và giám đốc sản phẩm nền tảng. Mục tiêu là chuyển Xpeng từ văn hóa ưu tiên công nghệ sang văn hóa bắt đầu từ khách hàng.

Đó là một thay đổi lớn hơn vẻ ngoài của nó. Thị trường xe điện Trung Quốc đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, với hàng chục thương hiệu đang chiến đấu trong cuộc chiến giá cả và người tiêu dùng có vô số lựa chọn. Một công ty có thể thiết kế phần mềm tinh tế nhưng đánh giá sai không gian nội thất, độ thoải mái của ghế ngồi hoặc giá cả có thể mất người mua trong tích tắc. Các đối thủ như Li Auto đã xây dựng danh tiếng của họ bằng cách đọc chính xác nhu cầu gia đình.

Cuộc tranh luận cũng chạm đến một câu hỏi rộng hơn cho ngành công nghệ Trung Quốc: khi nào một công ty do kỹ thuật dẫn dắt cần phát triển thành một công ty do sản phẩm dẫn dắt? Những người sáng lập Xpeng đến từ thế giới internet, nơi tốc độ lặp lại nhanh và năng lực kỹ thuật được đề cao. Ô tô thì khác — chúng đắt tiền, hữu hình và được mua bởi những người có gia đình, việc đi lại và nỗi lo sạc điện.

Các nhà quan sát lưu ý rằng Xpeng đã bắt đầu cho thấy kết quả. Các mẫu xe mới hơn của họ đã nghiêng nhiều hơn về tính nhất quán trong thiết kế và định vị rõ ràng hơn, và công ty đã tổ chức lại các nhóm nội bộ để trao cho các giám đốc sản phẩm nhiều quyền hơn. Liệu điều đó có chuyển thành doanh số mạnh hơn sẽ là bài kiểm tra thực sự.

Đối với độc giả toàn cầu, câu chuyện này là một cửa sổ nhìn vào cách các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc đang trưởng thành. Giai đoạn đầu của bùng nổ xe điện Trung Quốc đã thưởng cho tốc độ và quy mô. Giai đoạn tiếp theo, nhiều nhà phân tích lập luận, sẽ thưởng cho những công ty biết lắng nghe. Nỗ lực của Xpeng nhằm đặt một lương tâm sản phẩm ở vị trí cao nhất là một trong những ví dụ rõ ràng nhất về sự chuyển dịch đó.

Đây cũng là lời nhắc nhở rằng trong ngành ô tô, chỉ công nghệ thôi hiếm khi thắng. Phần mềm có thể bị sao chép, pin có thể được cung ứng, và nhà máy có thể được xây dựng. Biết cần chế tạo gì — và cho ai — vẫn là điều khó thay đổi mang tính con người. Câu trả lời của Xpeng, hiện tại, là đặt một người chịu trách nhiệm chính xác về điều đó.