Китайский тренд на 60-сантиметровый тарт с заварным кремом и вызванный им снобизм
Десерт длиной примерно с предплечье тихо захватывает китайские соцсети этой осенью. 60-сантиметровый тарт с заварным кремом — известный в сети как чаочан даньта, или «супердлинный тарт с заварным кремом» — продаётся примерно за 15 юаней, стоит немногим больше стандартной версии и на вкус, по большинству отзывов, почти точно такой же. Покупатели платят за форму: длинная, дрожащая колонна заварного крема, которая красиво смотрится на фото и достаточно неудобна, чтобы делиться, превращая перекус в событие.
Сам тренд безобиден, даже очарователен. Рабочий завода в синей униформе покупает один для жены по пути домой после смены, и она улыбается в камеру. Дочь берёт один для отца, который сладкоежка, и он медленно ест его двумя руками. Уличные ларьки и маленькие пекарни подхватили это, и в очередях в основном молодые люди, ищущие что-то дешёвое и немного глупое на выходные.
Затем появились подражательные подписи. Начал распространяться стиль коротких видео, в которых создатели позировали с камчатским крабом, икрой, золотыми украшениями, новейшим телефоном и окнами от пола до потолка, подписывая: «Хорошо, что я заработал немного в этом году — иначе я бы сегодня выложил только тот супердлинный тарт с заварным кремом». Подтекст был прямолинейным. Тарт перестал быть перекусом. Он стал маркером людей, которые не могут позволить себе ничего лучше.
Китайские соцплатформы отреагировали так, как обычно реагируют на самодовольство: волной коллективной насмешки. Комментаторы отметили, что люди, наиболее одержимые ранжированием других по покупкам, редко имеют больше всего, что показать. Широко разошедшаяся фраза подытожила настроение — те, кто любит сравнивать, и есть настоящие бедняки. Фраза сработала, потому что перевернула оскорбление обратно на того, кто его произнёс, и потому что назвала то, что многие узнают: статусная тревога, замаскированная под демонстрацию роскоши.
Есть реальный экономический фон. После нескольких лет осторожных трат китайские потребители стали заметно больше интересоваться ценностью, и маленькие удовольствия обошли крупные люксовые покупки во многих категориях. Дешёвый необычный перекус, дарящий настоящий момент веселья, точно соответствует этому настроению. Когда инфлюенсеры используют его как шутку, они высмеивают именно то поведение, которое поддерживает жизнь районных пекарен и уличных ларьков.
Также стоит отметить, что тарт на самом деле делает. Он выводит людей из дома, в очередь, к разговору с продавцом, к съёмке для друзей, к тому, чтобы отдать половину тому, кто нравится. Это много социальной ценности за 15 юаней, и это объясняет, почему формат распространился из города в город без маркетингового бюджета. Десерт не в этом суть; суть — маленький совместный повод.
В конечном счёте, реакция не совсем о тартах с заварным кремом. Она о растущем нетерпении к показному богатству в китайских соцсетях — скриншотам депозитов, дизайнерским сумкам, тщательно выстроенным окнам. Аудитория насмотрелась. Создатели, которые сильнее всех вложились в шутку, оказались на неправильной стороне травли, в то время как рабочие, дочери и отцы, тихо поедающие свои длинные пироги, выглядели как лучшая реклама, которая когда-либо была у тренда. Перекус угаснет, как угасают перекусы. Инстинкт ранжировать людей по их чекам может занять больше времени.