Hongguo просит своих завсегдатаев сбавить темп и отказывается от монет
Hongguo, приложение коротких сериалов, ставшее одним из самых популярных развлечений в Китае, делает нечто необычное для платформы, построенной на бесконечной прокрутке: оно просит пользователей смотреть меньше. 21 октября приложение объявило, что до конца года полностью откажется от функции вознаграждения монетами — системы, которая начисляла зрителям небольшие баллы за время, проведённое в приложении.
Момент выбран примечательный. Всего днём ранее финансовое издание Caixin со ссылкой на данные исследовательской компании QuestMobile сообщило, что в третьем квартале 2026 года средний пользователь Hongguo проводил в приложении около 151 минуты в день — больше, чем в любом другом крупном китайском приложении с аудиторией свыше 100 миллионов активных пользователей в месяц. Это примерно два с половиной часа в день на микродрамы — вертикальные динамичные сериалы, которые за последние несколько лет пережили в Китае настоящий бум.
Монетные вознаграждения давно стали распространённым инструментом роста для китайских контентных приложений. Они снижают стоимость знакомства с новой платформой и удерживают чувствительных к цене зрителей. Но они же вызывают критику: приложения якобы конструируют принуждение, а не удовольствие, и регуляторы всё внимательнее следят за тем, как цифровые продукты борются за внимание, особенно среди молодых пользователей.
Для Hongguo отказ от монет выглядит ставкой на то, что контент удержит зрителей сам по себе. Приложение много вкладывает в оригинальные короткие сериалы и в технологии рекомендаций, а недавно экспериментировало с чат-ботом, который помогает пользователям выбрать следующий сериал. Если привычка уже прочна, платить людям за то, чтобы они оставались, может быть излишним — и потенциально вредным для бренда.
Этот шаг вписывается и в более широкий сдвиг в китайской индустрии коротких сериалов. После лет стремительного роста платформы консолидируются, производственные расходы растут, а рынок переполнен проектами, гоняющимися за небольшим числом хитов. Компании ищут более устойчивые и надёжные способы удерживать аудиторию — от подписок до интерактивных функций, — а не просто покупают минуты вознаграждениями.
Инвесторы и конкуренты будут следить за тем, удержится ли аудитория Hongguo без монетного стимула. Спад показал бы, что вознаграждения работали больше, чем сами сериалы; стабильная аудитория укрепила бы довод о том, что короткие сериалы стали для китайских зрителей настоящей ежедневной привычкой — почти как прокрутка соцсетей или просмотр стримов.
Так или иначе, эксперимент проверяет вопрос, стоящий перед любым бизнесом, основанным на внимании: если приложение уже лидер по времени, проведённому в нём, что разумнее — давить за большее или беречь отношения с теми, кто смотрит?